Пропаганда

Однако если лидера не имеется и толпе приходится мыслить самостоятельно, она делает это с помощью клише, шаблонов или готовых образов, которые максимально обобщают имеющийся опыт и представления. Не так давно достаточно было пометить нужного кандидата на выборах фразой «выступает за права», и миллионы людей бросались голосовать против него, поскольку считали, что это признак коррупции. С той же целью употреблялось слово «большевик» – его использовали, чтобы отпугнуть общественность от тех или иных персонажей.

Играя старыми клише и манипулируя новыми, пропагандист способен вызвать целый шквал эмоций. Например, в Великобритании в годы войны больницы не раз подвергались критике из-за грубого обращения с ранеными. Общественность полагала, что лечебному учреждению надлежит уделять больше внимания своим пациентам. Однако стоило назвать госпитали «эвакуационными постами», и критика немедленно улеглась. От заведения с таким названием не ждали ничего особенного, кроме оказания самой неотложной помощи. «Больница» – это клише, которое в общественном сознании прочно ассоциируется с определенной картиной. Убедить массы, что больницы бывают разными, отделить клише от стоящего за ним образа – задача невыполнимая. Проще создать новое клише, которое незамедлительно сформирует другое отношение.

Люди редко осознают причины, толкающие их на совершение тех или иных поступков. Человек может быть уверен, что покупает определенную машину, поскольку тщательно изучил технические характеристики всех марок, представленных на рынке, и пришел к выводу, что выбранный автомобиль – наилучший. Почти наверняка он заблуждается. Возможно, он совершает покупку, потому что на прошлой неделе такую же марку выбрал его приятель, финансовой хваткой которого он восхищается, или потому что соседи уверены, будто он не в состоянии позволить себе автомобиль подобного класса, или просто потому, что машина точно такого же цвета, как флаг его университетского братства.

Психологи – последователи Фрейда отмечают, что многие наши мысли и поступки зачастую представляют собой компенсацию за желания, которые нам пришлось подавить. Вещь привлекает не своей истинной стоимостью или пользой, а потому, что человек бессознательно видит в ней символ чего-то другого, чем хотелось бы обладать, но он этого стыдится. Приобретая автомобиль, владелец может считать, будто ему нужно средство передвижения, хотя на самом деле он предпочел бы не иметь такой обузы и ходить пешком для пользы здоровью. Автомобиль воспринимается им как символ положения в обществе, гарант успеха в бизнесе или попытка угодить жене.

Этот принцип – что люди практически всегда руководствуются мотивами, которые скрывают от самих себя, – справедлив как для психологии масс, так и для индивидуальной. Естественно, хороший пропагандист должен понимать истинные мотивы людей, не доверяя их объяснениям.

Мало знать, что представляет собой общество со всеми его группировками, элементами и связями. Инженер может разбираться в цилиндрах и поршнях, но если он ничего не понимает в том, как ведет себя пар под давлением, то не сумеет собрать рабочий двигатель. Человеческие желания и есть тот самый пар, приводящий социальную машину в действие. Только разобравшись в мотивах, пропагандист сумеет запустить огромную разрозненную машину, которой является современное общество.

В прежние годы пропагандисты опирались на психологию механистических реакций, крайне популярную в университетской среде. Согласно этой теории, человеческий разум представляет собой отдельный механизм из нервных клеток, реагирующих на раздражители. Задачи консультанта по связям с общественностью заключались в том, чтобы обеспечить стимул, который вызвал бы нужную реакцию у каждого отдельно взятого покупателя.

Ведущая доктрина психологии реакций предполагала, что регулярное использование одного и того же стимула порождает привычку, а простое повторение идеи перерастает в убеждение. Предположим, есть консультант старого типа, который действует в интересах мясокомбината. Он стремится увеличить продажи бекона и бесчисленное количество раз заказывает в газете рекламу во всю полосу: «Покупайте бекон. Он дешевый, он вкусный, он придаст вам сил».

Нынешний специалист по продажам, знающий иерархию общества и принципы психологии масс, начнет с того, что спросит себя: «Кто определяет вкусовые привычки людей?» Ответ будет очевиден: врачи. Следовательно, новоявленный специалист предложит медикам публично заявить о пользе бекона. Он с математической точностью сумеет просчитать, что большая часть людей последуют советам врачей, поскольку находятся от них в психологической зависимости, – и рекламщику это прекрасно известно.