Пропаганда

В этих главах я попытался объяснить, какое место пропаганда занимает в жизни современных американцев, и вкратце описать методы, с помощью которых она работает; рассказать, почему, зачем и как возникло невидимое правительство, диктующее нам мысли, управляющее эмоциями и контролирующее поступки. В следующих главах я попытаюсь показать, как пропаганда проявляется в конкретных сферах деятельности, и выскажу некоторые предположения о том, как она станет функционировать в будущем.

Глава 5 Бизнес и общество

За последние несколько десятилетий отношения между бизнесом и обществом стали более тесными. Сегодня бизнес воспринимает общество как полноценного партнера. Случилось это по ряду причин не только экономических, но и связанных с тем, что широкие массы все глубже понимают суть бизнеса и испытывают к нему интерес. Предприниматели осознают, что их отношения с потребителем не ограничиваются производством и продажей товара: необходимо в первую очередь продавать самих себя, а также все, с чем может ассоциироваться деятельность компании.

Каких-то двадцать или двадцать пять лет назад бизнес старался не вмешивать публику в свои дела: мол, нечего совать нос посторонним. Как следствие, появились «разгребатели грязи», которые возложили на промышленников ответственность (порой заслуженную, порой несправедливую) за все пороки страны. Столкнувшись с подъемом общественного сознания, корпорациям пришлось пересматривать свои взгляды. Если сегодня крупный бизнес рискнет игнорировать запросы потребителя, последует немедленная реакция вроде той, которая была двадцать лет назад: общественность восстанет и попытается задушить монополистов ограничительными законами.

Бизнес испытал на себе всю мощь общественного мнения и теперь вынужден сотрудничать.

Другую причину налаживания контактов, по всей видимости, стоит искать в различных явлениях, связанных с развитием массового производства. Оно выгодно лишь в том случае, если удается поддерживать его ритм – то есть реализовывать продукт в постоянном объеме (желательно с увеличением продаж). Следовательно, пока речь шла о кустарном или мелком производстве, принятом сто лет назад, спрос рождал предложение; сегодня же ситуация обстоит наоборот: предложение должно формировать соответствующий спрос. Отдельно взятая фабрика, способная обеспечить своей продукцией континент, не может ждать, пока у людей возникнет надобность в ее товаре; она должна с помощью рекламы и пропаганды наладить активную связь с массовым потребителем и обеспечить себе стабильные заказы, которые позволят сделать дорогостоящее производство прибыльным. Это влечет за собой необходимость создания более сложной системы дистрибуции. Главная проблема на сегодняшний день заключается в том, чтобы привлечь клиентов. Поэтому производитель должен разбираться не только в нюансах ведения собственного бизнеса и тонкостях производства, но и знать, как строится общество и какие предрассудки владеют потенциальными потребителями.

Еще одну причину стоит искать в развитии рекламных технологий и методик – они позволяют увеличить размер аудитории, которую можно охватить печатным словом. Рост числа газет и журналов, выходящих миллионными тиражами, а также умение нынешних рекламщиков делать объявление красивым и убедительным приводят к тому, что бизнесмен вынужден поддерживать контакты с самой разношерстной аудиторией.

Кроме того, в числе явлений, влияющих на политику крупного бизнеса, стоит назвать неизбежную конкуренцию между фирмой и отраслью, в которой они работают. Можно упомянуть и конкуренцию между разными отраслями, отбивающими друг у друга клиентов. Если, например, производитель мыла заявляет, что его продукт помогает сохранить молодость, он, по всей видимости, пытается изменить отношение общества к мылу в целом – что неизбежно отразится на отрасли. Или, допустим, завод по производству металлической мебели стремится убедить общественность, что предпочтительнее тратить деньги не на деревянную, а на стальную мебель: он явно хочет исказить вкусы и предпочтения целого поколения. В обоих случаях бизнес пытается повлиять на жизнь и привычки миллионов людей.

Даже в самом широком представлении производство зависит от общественного мнения. По мере роста благосостояния американского народа тысячи людей все охотнее инвестируют средства в акции промышленных предприятий. Однако выпуск новых акций и облигаций, от которых зависит успех расширяющегося бизнеса, окупит себя лишь в том случае, если предпринимателю удастся завоевать доверие и интерес широких масс. Компания вынуждена преподносить себя и все свое окружение так, чтобы общественность понимала ее и одобряла. Надо подчеркивать свою уникальность и разъяснять цели всякий раз, когда приходится взаимодействовать с аудиторией (или всей нацией).