Пропаганда

Нефтяная корпорация, которая понимает, сколь неоднозначно может быть к ней отношение, предложит широким массам не только качественное топливо, но и честную трудовую политику. Банк будет демонстрировать здравомыслие и консервативность своего руководства, а также предельную честность сотрудников: как дома, так и на работе. Магазин, торгующий модной мужской одеждой, подчеркнет уникальность товаров необычным оформлением зала. Пекарня постарается впечатлить публику высоким уровнем санитарии, для чего станет заворачивать хлеб в бумажные пакеты, а еще водить на фабрику экскурсии, а также развозить продукцию в новеньких блестящих фургонах. Строительная фирма будет пропагандировать не только долговечность и безопасность своих объектов, но и тот факт, что сотрудникам, получившим на работе травму, выплачивают компенсацию. Где бы интересы бизнеса ни пересекались с общественным сознанием, надо придавать отношениям с общественностью особый характер, который способствует достижению целей компании.

Директор по производству обязан знать всю специфику производственного процесса до мелочей – так и специалист по связям с общественностью должен знать структуру общества, предрассудки и настроения широких масс, чтобы грамотно решать поставленные перед ним задачи. У общества есть свои стандарты, требования и привычки. Можно изменять им, но нельзя им противоречить. Бесполезно убеждать целое поколение женщин носить юбки до пола, зато вполне реально, действуя через лидеров моды, предложить им вечерние платья с длинным шлейфом. Общество – не аморфная масса, которую можно лепить по собственному желанию и диктовать ей условия. И бизнес, и общество имеют свои интересы, которые необходимо друг с другом согласовать. Конфликты и подозрения навредят обеим сторонам. Современным компаниям надо решить, на каких условиях завязывать дружеские и обоюдовыгодные отношения с потребителем. Надо показывать себя, разъяснять свои цели, свои задачи, причем понятным для аудитории языком, чтобы не вызывать отторжения.

Бизнес неохотно подчиняется воле общества. Не стоит ждать и того, что он сумеет диктовать людям условия. В то же время общественность должна ценить те огромные экономические выгоды, которые предлагает ей бизнес благодаря массовому производству и грамотному маркетингу, а предпринимателям стоит понимать, что потребитель становится более разборчивым, а значит, его требования необходимо учитывать и удовлетворять. Отношения бизнеса и общества будут здоровыми лишь в том случае, если оба готовы не только брать, но и отдавать.

Именно эти обстоятельства рождают необходимость в создании отдельной области: связи с общественностью. Консультанты нужны затем, чтобы дать бизнесмену совет, разъяснить цели и задачи компании широкой публике и предложить новшества, которые позволят соответствовать ожиданиям клиента.

Рекомендации консультанта могут затрагивать как стратегические цели компании, так и незначительные детали. В одном случае придется полностью пересмотреть линейку продаваемых товаров, чтобы соответствовать изменившимся общественным запросам. В другом – проблему удастся решить, просто переодев сотрудников в новую форму. Допустим, ювелирный салон жалуется на сокращение числа покупателей, обусловленное высокими ценами на товар; тогда консультант по связям с общественностью предложит включить в ассортимент украшения средней цены, пусть даже себе в убыток: не потому, что магазину выгодны продажи в указанном ценовом сегменте, а потому, что через десять лет часть нынешних покупателей будут преуспевающими людьми. Или, например, универмагу, который стремится стать брендовым бутиком, посоветуют нанять продавцами людей с высшим образованием или пригласить для оформления витрин и организации специальных выставок известных художников. Банку предложат открыть отделение на Пятой авеню, но не потому, что оно принесет ощутимый доход: просто красивое здание на центральной улице произведет нужное впечатление на будущих вкладчиков, при этом важно, чтобы швейцар был достаточно вежлив, полы содержались в чистоте, а управляющий показал себя толковым финансистом. Впрочем, любой благоприятный эффект от задумки будет немедленно перечеркнут, если супруга президента окажется замешана в скандале.

Крупная компания следит за каждой мелочью, способной выразить ее индивидуальность. Всеми возможными методами – от прямой рекламы до тайного внушения – она стремится рассказать публике о качестве предлагаемых товаров и услуг. Магазин, который хочет увеличить объем продаж дешевой продукции, будет изо дня в день кричать о низких ценах, подчеркивая, что экономит средства покупателей. Если же он стремится к высокой прибыли от индивидуальных продаж, то будет всячески упирать на свою уникальность благодаря выставкам известных мастеров или благотворительной деятельности супруги владельца.