Пропаганда

Работа с общественностью не может служить прикрытием для низменных целей компании. Крайне неэтично и непорядочно рекламировать малую толику ассортимента высшего сорта, в то время как большая часть производимой продукции не отличается качеством: тогда у компании формируется ложный образ. Толковый специалист по связям с общественностью не станет морочить публике голову громкими заявлениями и пустыми примерами; он ярко и правдиво, используя все возможные способы достучаться до общественного мнения, опишет истинный облик компании. Центральная железная дорога Нью-Йорка долгие годы стремилась привлечь клиентов не только за счет скорости и безопасности поездов, но и всячески подчеркивая красоту и удобство вагонов. Руководству пришла в голову отличная идея сделать лицом компании столь обаятельного джентльмена, как Чонси М. Депью[12], который идеально подошел на эту роль.

Конкретные рекомендации консультанта по связям с общественностью могут постоянно меняться в зависимости от разных обстоятельств, однако в целом суть его работы можно свести к двум стратегиям, которые я назвал бы «постоянным разъяснением» и «гвоздем программы». Консультант вправе выбирать любую стратегию или сразу обе.

«Постоянное разъяснение» заключается в том, что консультант стремится организовать все контакты с общественностью таким образом, чтобы у публики исподволь складывалось нужное впечатление.

«Гвоздь программы» привлекает и фиксирует внимание к какой-то одной яркой детали, характерной для всего предприятия. Если, например, строительная фирма, возводящая офисное здание, делает его на три метра выше самого высокого небоскреба, это и есть «гвоздь программы».

Решение о том, какую стратегию избрать и как их сочетать друг с другом, может быть принято только после всестороннего изучения целей и обстоятельств дела.

Еще один интересный способ фиксировать внимание общественности на достоинствах продукта нам показывает пример с желатином. Ученые Института промышленных исследований Меллона[13] доказали, что он повышает усвояемость и питательную ценность молока. Поступило предложение: для пущей убедительности провести эксперимент в больницах и школах. О положительных результатах испытаний сообщили авторитетным персонам в этой области, и те также стали использовать желатин в научных целях, важность которых доказали исследователи. Идея ушла в широкие массы.

Крупные организации имеют свойство расти. Они объединяются друг с другом и создают монополии, поэтому число лиц, с которыми бизнес находится в контакте, постоянно увеличивается, что неизбежно влечет за собой разрастание системы связей с общественностью.

Ответственность бывает самых разных видов. Есть ответственность перед акционерами, сколько бы их ни было – пять человек или пятьсот тысяч; они доверили деньги концерну и имеют право знать, как эти средства используются. Компания, которая сознает свои обязательства перед акционерами, будет направлять им письма с призывом использовать продукт, в который вложены средства, а также содействовать его продажам. Есть ответственность перед дилером – ее можно исполнить, например, пригласив дилера посетить фабрику за счет компании. Есть ответственность перед всей отраслью в целом, которая должна удерживать компанию от громких и нечестных заявлений в адрес своих товаров. Есть ответственность перед розничным продавцом: надо следить, чтобы работники могли достойно представить товар, который реализуют. Есть ответственность перед потребителем: клиента может впечатлить чистая и грамотно управляемая фабрика, открытая для посещения. На отношение широких масс к компании влияет не только возможность приобрести производимый товар, но и вся доступная информация о финансовых операциях, о трудовой политике и даже о жилищных условиях рядовых сотрудников. Любая, самая незначительная деталь может повлиять на сложившийся образ, исказив его или представив в выгодном свете. Имеет принципиальное значение и личность президента, поскольку он в глазах общественности олицетворяет собой компанию. Важно даже то, в какие благотворительные организации он делает взносы и в каких обществах состоит. Если этот человек занимает лидирующее положение в профессиональной отрасли, то, по мнению аудитории, он должен пользоваться авторитетом и в других сферах. Любой делец обязан активно участвовать в социальной жизни. Разумеется, не ради создания вокруг себя рекламной шумихи. Необходимо выбирать надлежащие способы отметить и подчеркнуть свои достоинства. Некоторые бизнесмены сами выполняют функции консультанта по связям с общественностью. Однако в большинстве случаев им нужна помощь опытного специалиста, который знает особенности общественного сознания и умеет предвидеть реакцию масс.

Судя по всему, крупный бизнес постепенно сознает эту истину. Он все чаще прибегает к услугам специалистов по связям с общественностью (как бы их ни называли в компании). Я склонен считать, что по мере роста организаций будет расти и потребность в профессиональном управлении многочисленными связями с общественностью.