Пропаганда

Прежний пропагандист уповает на привлекательность печатного слова и пытается убедить отдельного читателя немедленно приобрести нужный товар. Примером подобного подхода можно назвать рекламу, которая прежде считалась идеальной с точки зрения направленности и эффективности:

«ТЫ (с указанным на читателя пальцем) должен купить резиновые набойки О’Лири – НЕМЕДЛЕННО».

С помощью повторов и обращений к конкретному лицу авторы, по всей видимости, стремились побороть сопротивление к покупке. Рекламу видят пятьдесят миллионов человек, но адресуется она к каждому из них.

Нынешний специалист по продажам обнаружил, что, работая с людскими массами в составе групп, стоит обращать внимание на психологические и эмоциональные особенности поведения, поскольку они могут быть весьма полезны. Вместо того чтобы бороться с плохими продажами, агрессивно предлагая товар потребителю, продавцы стараются устранить причины низкого спроса. Они создают обстоятельства, которые направляют эмоции в нужное русло и удовлетворяют потребности покупателей.

Например, если желаю продать пианино, недостаточно заявить на всю страну:

«СРОЧНО покупайте пианино „Моцарт“. Недорого!

На таких инструментах играют лучшие музыканты! Оно прослужит вам долгие годы!»

Мы не соврем ни единым словом – но при этом невольно вступаем в противоречие с другими производителями пианино, а еще будем конкурировать с теми, кто продает радиоприемники и автомобили, поскольку все мы бьемся за доллары наших покупателей.

Каковы же причины, которые вынуждают людей отдавать деньги за новую машину, а не пианино? Уверенность, будто «средство передвижения» в данный момент важнее «музыкального инструмента»? Ничего подобного! Люди покупают автомобили, потому что в их окружении так принято.

Поэтому современный пропагандист начинает свою работу с того, что создает обстоятельства, которые изменят сложившийся порядок вещей. Например, он будет взывать к одному из основных инстинктов – обустраивать свое жилище. Специалист убедит общественность в том, что в каждом доме необходимо иметь музыкальный уголок. Это можно сделать, например, организовав выставку музыкальных интерьеров, спроектированных известными художниками, которые, в свою очередь, пользуются авторитетом среди нужных слоев населения. Чтобы усилить эффективность задумки, можно в качестве экспонатов добавить редкие и ценные гобелены. Выставка станет еще более престижной, если там пройдет важное мероприятие или церемония. На это торжество стоит пригласить влиятельных персон – людей, способных повлиять на покупательские привычки аудитории: например, знаменитых скрипачей, популярных артистов или общественных деятелей. Они, пользуясь авторитетом, внедрят в общественное сознание идею о том, что в доме нужно пространство для занятий музыкой. Идея станет прочно ассоциироваться с лицами, которые ее продвигают, и будет распространяться на массы с помощью различных каналов рекламы. Параллельно с этим начнется работа с ведущими архитекторами: их убедят в необходимости выделять в каждом проекте пространство для занятия музыкой, например закладывать в гостиной нишу для пианино. Менее влиятельные архитекторы, естественно, начнут подражать корифеям своей профессии. Так совместными усилиями идею о создании музыкального уголка внедрят в общественное сознание.

Люди немедленно начнут их обустраивать – ведь это модно и престижно. Выделив в своем доме кусочек гостиной или вовсе отдельную комнату для занятий музыкой, они неизбежно задумаются о покупке пианино. Причем эту мысль они воспримут как свою собственную.

В прежние времена производитель убеждал покупателя: «Пожалуйста, купите пианино». Сегодня процесс вывернули наизнанку – и вот уже покупатель уговаривает производителей: «Пожалуйста, продайте мне пианино».

Важность ассоциативных связей в пропаганде можно проследить на примере строительства крупных объектов недвижимости. Чтобы подчеркнуть престиж нового жилого комплекса «Jackson Heights», вовсю использовались ассоциации. Сперва популярная актерская труппа «Jitney Players» под эгидой госпожи Астор и других меценатов провела благотворительный спектакль в пользу жертв японского землетрясения[11]. Потом они анонсировали социальные преимущества жилого комплекса – планировавшееся поле для гольфа и здание клуба. Затем там открылось собственное почтовое отделение, и советник по связям с общественностью поспешил использовать этот факт себе на пользу, чтобы привлечь внимание всей страны: он обнаружил, что открытие совпадает с годовщиной одного значимого для Американской почтовой службы события. Праздник, естественно, устроили с большой помпой.