Пропаганда

Лекции, некогда являвшиеся мощным средством воздействия на общественное мнение, нынче утратили свою значимость. Они превратились скорее в символ, в церемонию; для пропаганды важен сам факт, что лекция состоялась. Некий профессор, автор гениального изобретения, может выступать перед малой аудиторией из пятисот или даже пятидесяти слушателей. Если речь интересна, ее будут транслировать по радио, о ней напишут в газетах и обсудят на собраниях. С точки зрения пропаганды реальная ценность лекции заключается в степени ее воздействия на широкую общественность.

Одним из важнейших инструментов пропагандиста является и радио. Однако его будущее пока представляется туманным.

Возможно, оно составит конкуренцию газете в качестве рекламного носителя. Его способность охватывать миллионы людей единовременно, разумеется, привлекает рекламодателей. Поскольку рекламный бюджет, как правило, ограничен, значит, средства для радио будут изыматься из тех, которые планировалось потратить на газеты.

Сознают ли эту тенденцию сами газетчики? Американские журналисты и издатели – вполне. Владельцы газет давно поняли, какой рекламный потенциал имеют компании, производящие радиоприемники, а также крупные и мелкие магазины радиоаппаратуры. В новостных колонках и аналитических статьях появляются хвалебные отзывы в адрес радио – поскольку аудитория сама проявляет к нему интерес. Некоторые газеты приобретают радиостанции в собственность и с их помощью распространяют новостной и развлекательный контент в прямом эфире – опять-таки действуя в угоду публике.

Не исключено, что газетные концерны станут продавать рекламное место и на бумаге, и в радиоэфире. По всей видимости, они будут заключать с рекламодателями контракты на распространение рекламы в разных форматах. Уже сейчас некоторые издатели продают рекламу на радио и газетной полосе, но пока независимо друг от друга.

Крупные общественные объединения (политические, этнические, религиозные, экономические, профессиональные) также стремятся взять радиостанции под контроль и с их помощью пропагандировать собственные взгляды. Возможно, Америка усвоит английскую систему лицензий, когда вместо рекламодателя платит слушатель.

Впрочем, как бы ни изменилось действующее положение дел, рекламодатель – и пропагандист – обязан к нему приспосабливаться. Не важно, будет ли эфирное время продаваться открыто, станет ли сообщение маскироваться под новости, развлекательные программы или специальный контент, адресованный определенной аудитории, пропагандист должен использовать любую возможность.

Огромным потенциалом в области пропаганды обладает современный американский кинематограф. Это прекрасное средство для распространения идей и мнений.

С помощью фильмов можно привести к единому стандарту мысли и привычки всей нации. Поскольку кино создается в соответствии с требованиями рынка, оно не способствует выработке новых идей и мнений, а фиксирует, подчеркивает и в чем-то преувеличивает самые популярные тенденции. Любая кинокартина отражает лишь те идеи, которые нынче в моде. Газеты распространяют новости, а фильмы – развлечения.

Еще одним инструментом пропаганды является личность. Правда, есть мнение, что процесс использования популярных личностей порой заходит слишком далеко. Например, президент Кулидж во время отпуска сфотографировался в индейском наряде в компании чистокровных вождей – и этот фото стало кульминацией и без того скандальной поездки. Любого известного человека можно выставить полным дураком, если неправильно использовать те же инструменты, которые в свое время сделали его популярным.

Тем не менее яркая демонстрация личности всегда будет одним из главных орудий специалиста по связям с общественностью. Аудитория невольно требует, чтобы лицом компании или предприятия стал человек.

Ходит байка о том, как один крупный финансист уволил своего партнера из-за того, что он развелся с женой.

Тот, разумеется, спросил: «Какое отношение мой развод имеет к банковским делам?»

«Если ты не способен удержать собственную жену, – ответили ему, – то кто поверит, что ты не потеряешь чужие деньги?»

Пропагандист должен воспринимать рекламируемую личность так же, как воспринимал бы любой другой объективный фактор в своей работе.

Иногда человек сам формирует обстоятельства – как, например, Линдберг[49] способствовал установлению дружеских отношений между США и Мексикой. Иногда наоборот – личность становится известной благодаря своему окружению: так, Испано-американская война на Кубе породила политическую фигуру Рузвельта. Как правило, трудно понять, что было первично: человек или обстоятельства. Как только общественный деятель ставит перед собой конкретную цель, он должен объективно оценить себя и создать образ, соответствующий его истинным качествам и намерениям.