Прорваться сквозь шум

Понимание этого необходимо для того, чтобы ваш контент набирал популярность планомерно, но причина – почему информацию расшаривают – может вас удивить. Исходя из нашего опыта, люди делятся друг с другом контентом потому, что они… эгоисты.

Но минутку, разве делиться чем-либо не значит не быть эгоистом?

Конечно, сам акт разделения чего-либо с кем-то альтруистичен. Это, в конце концов, считается проявлением заботы. Но вот причина этого действия на 100 % эгоистична.

Представим распространение как процесс разделения пополам бутерброда, когда половину вы отдали нуждающемуся. Бескорыстно, не так ли? Особенно если учесть, что вы голодны и вам пришлось потрудиться, чтоб заработать денег на этот бутерброд. Только что вы совершили нечто чудесное. И как вы себя теперь чувствуете?

Бьюсь об заклад, вам хорошо.

Как вы думаете, вы отдали бутерброд, потому что кому-то другому станет хорошо или потому что от самого действия станет хорошо вам? Если вы честны с собой, то, скорее всего, второе.

Исследования показали, что дарителю доставляет гораздо большее удовольствие именно дарить, нежели получать. В 2017-м эту теорию экспериментально протестировали в Университете Цюриха. При помощи медицинского оборудования было измерено настроение у 50 мужчин и женщин, а также проведена МРТ. Им дали некоторую сумму денег на определенных условиях: первую половину испытуемых попросили потратить деньги на себя, а вторую – на кого-нибудь другого. В финале процесса показатели группы снова измерили. Настроение «дарителей» было существенно лучше, а показатели МРТ выявили заметную активность в той части мозга, что отвечает за альтруизм.

Итак, раз уж обмен информацией обусловлен эгоизмом по своей сути, каким образом расшаривание связано с заботой? На самом деле связь прямая, от этого она становится даже крепче – что особенно выгодно для брендов. Вы делитесь, потому что вам есть дело – но не до тех, с кем вы делитесь, а до того, чем вы делитесь. Например, если вы скидываете другу последний совместный трек Бейонсе и Jay-Z, вы ведь делаете так не потому, что переживаете за то, чтобы друг был в курсе современных тенденций хип-хопа. Скорее всего, вы это делаете, потому что вы сами фанат.

Это очень важный аспект, который к тому же играет на руку стратегии самораспространения. Как только люди интересуются тем, чем занимается ваш бренд, они начинают этим делиться, а когда делятся, рассказывают миру, что это заслуживает времени и внимания. Другими словами, бренд достоин времени и внимания людей. И это – лучшая поддержка, которую вы могли получить.

Строим «цифровые стены»

Чтобы понять, каким образом все эти социальные взаимодействия относятся к онлайн-распространению, мы должны понять, как «стена спальни» превратилась в «цифровую стену».

В 1980-х и 1990-х стены в комнате подростка могли рассказать вам абсолютно все о том, кто он и, более того, кем хотел бы стать. У мальчишек висели постеры Курта Кобейна, Майкла Джордана и Терминатора. Девочки же развешивали плакаты с Бритни Спирс, Леонардо Ди Каприо, а также вырванные журнальные развороты с популярным на тот момент бойз-бендом. Каждая новая группа, или новая экранная красотка, или модный тренд находили свое отражение в декоре комнаты подростка.

Теперь эта культура исчезла. Теперь роль стен спальни у всех, от беби-бумеров до миллениалов, играют их стены в соцсетях. Эти «цифровые стены» определяют, как именно мы хотим предстать перед миром, начиная от наших описаний самих себя и заканчивая подборками фотографий, различного контента и ссылок, которые мы публикуем. Каждый лайк и репост говорит что-то о человеке, подчеркивая, что нам не просто нравится то, что мы лайкаем и репостим, но, что более важно, нашу приверженность отмеченному контенту. Так мы и проявляем себя в мире и хотим, чтоб мир нас видел именно такими.

Невероятно важно понимать, что люди отмечают понравившийся контент и делятся им не ради других, но ради самовыражения. В двух словах, ими движет эгоизм.

Понимание закономерностей того, как расшаривание чего-либо социализирует нас, а также помогает нам явить себя миру, жизненно необходимо для создания распространяемого контента. Мы должны встать на место нашей потенциальной публики, понять, что ценного они смогут извлечь для себя, распространяя наш контент.

Допустим, бренд создает традиционную рекламу, которая демонстрирует пользу новой линии косметики по уходу за кожей. Видео снято прекрасно, используются самые современные камеры и свет, голос за кадром говорит, как замечателен этот продукт. И что, этой рекламой кто-то поделится?

Разумеется, бренд в подобном очень заинтересован, но что с этого получит девочка-подросток из Милуоки? Зачем ей делиться таким контентом? Очевидно, что она этого не сделает, но «очевидно» – здесь не совсем корректное слово, ведь большинство брендов все еще не понимают природы расшариваемости.