Прорваться сквозь шум

Одним из элементов происходящего – и это то, что бренды понимают и что могут просчитать, – является так называемое восприятие бренда. Это показатель, который отражает, что население в целом или же некая отдельная группа думает о вас. Какие чувства ваш бренд у них вызывает. Так уж получается, что потребитель скорее потратит свои деньги на тот бренд, который вызывает у него положительные ассоциации, нежели на какой-то другой. И подобный эффект – именно то, чего позволяет добиться «контент счастья». Такой бренд больше нравится, ему доверяешь, он более… человечный.

И подобное мы наблюдаем снова и снова. Когда восприятие вашего бренда положительное, продажи растут, так что эти показатели прямо пропорциональны друг другу.

Чтобы создать такой контент, начните с того, что задумайтесь об аудитории, на которую вы ориентированы, и определите, что в интернете кажется им интересным. А после – дайте им это. Конечно, в процессе придется придумать способ связать подобный контент с вашим продуктом, и вы поразитесь, насколько причудливой порой может быть эта связь.

2. Шок

Шок – вторая эмоция, которой мы хотим делиться. Это благоговение или уважение, часто выступающее в сопровождении некоторого страха и удивления. Оно может быть вызвано чем-то новым, безумным или крайне интересным, чем-то, чего люди никогда раньше не видели. Часто объектом таких роликов выступают нестандартно ведущие себя животные или же люди, от чьих безрассудных действий только и остается что потрясенно выдохнуть. Такие вещи они просто… ну, крутые.

Я никогда не забуду тот самый первый свой просмотр ролика проекта Red Bull Stratos в 2012-м:

«Медслужбы в норме». Пауза. «Отпускаем шар».

Осторожные, сдержанные аплодисменты раздаются в центре управления полетом, воздушный шар поднимается в космос, унося за собой смельчака Баумгартнера.

«Подъем успешный… Высота 7700 м и продолжает расти».

«Высота 33 км… обшивка нагрелась… миссия продолжается… решение принято. Феликс будет прыгать».

Феликс открывает дверь капсулы. На огромном экране в ЦУП видно, что он смотрит на планету.

«…Прыжок совершен…»

И он шагнул прямо в стратосферу.

«…Скорость падения 1046 км/ч… 1117 км/ч… 1173 км/ч… падение стабильное».

Казалось, что прошла целая вечность.

«Парашют раскрылся… Феликс приземлился».

Комната взрывается аплодисментами, когда Феликс касается земли. Он опускается на колени и низко кланяется.

В то время как Чак Йегер был первым человеком, разогнавшим самолет до сверхзвуковой скорости, Феликс Баумгартнер стал первым, кто достиг ее без всякого летательного аппарата. Падая на землю в одном только скафандре, он разогнался до 1,357 км/ч (843,6 миль/ч или 1,25 Маха) и побил мировой рекорд свободных падений.

Подобная категория шок-контента пользовалась спросом среди видео раннего YouTube. Когда наша компания только начинала свой путь, мы работали с молодым видеографом, который решил стать ютубером под ником Devinsupertramp. Он был просто королем «вау-эмоций». В его роликах молодые люди вытворяли трюки, которые казались невозможными (или неразумными как минимум), и искренне кайфовали от этого. В одном из ранних хитов Девин и его друзья (включая сооснователя Shareability Кэмерона Мэнверинга) построили гигантскую тарзанку под огромной скалистой аркой в горах Юты. В лучших традициях кинематографа нам показали, как команда Девина закрепила веревку, а затем как все они спрыгнули, предварительно, разумеется, прикрепив на себя камеры GoPro для пущего эффекта. Можете посмотреть на это сами[6]. С момента выхода того ролика прошло более 10 лет, а мурашки от него – до сих пор.

Использование подобного рода контента может иметь мощный эффект, но правда в том, что в наши дни он уже не гарантирует вам успех. Тогда, лет 10 назад, каждое ваше видео, от которого у людей перехватывало дыхание, получало сумасшедшее количество репостов, и вот очередной хит у вас в кармане. Но годы шли, контента становилось все больше, борьба за аудиторию шла все ожесточеннее, и с каждым разом победа в ней стоила все дороже.