Прорваться сквозь шум

Не хочется брать конкретный пример, но вот J.Crew. Кому же не понравится бренд, поставляющий на рынок приличного качества одежду по весьма разумной цене? За последние годы благодаря их линии костюмов Ludlow и отличному крою женской одежды J.Crew прочно закрепился в гардеробе молодых людей, начинающих свою карьеру. Следовательно, у бренда есть некий необходимый кредит доверия для создания расшариваемого контента, который произведет резонанс среди миллениалов.

И все же в прошлом году J.Crew выложил в Facebook видео об их футболке Slim Perfect, что, на мой взгляд, смотрелось как обычная скучная реклама. В ролике парень рассказывал о том, как классно на нем сидит эта футболка и какой хлопок использовали при ее создании. Каковы же результаты? Один репост среди 1,8 миллиона подписчиков. Ах да, еще один комментарий – «Мусор». И это, в общем-то, отличная демонстрация общего мнения.

А теперь давайте сравним это видео с проектом Freshpet Holiday Feast («Званый ужин у Freshpet»), которым мы пару лет назад занимались для компании Freshpet, производящей корм для домашних животных. Эта фирма из Нью-Джерси делает свежий натуральный корм для домашних любимцев, настолько свежий, что его требуется хранить в холодильнике. Сама по себе концепция данного продукта могла бы получить много репостов. На самом деле Freshpet была одной из первых компаний, из-за которой такие супермаркеты, как Target и Walmart, поставили холодильники в свои отделы зоокормов.

Подобно J.Crew, у Freshpet был отличный продукт, заслуживший высокие оценки и собравший вокруг себя лояльную аудиторию. Однако их проблемой было то, что об этом самом продукте знало весьма ограниченное количество потенциальных потребителей. Они пытались решить вопрос при помощи традиционной рекламы, и это дало небольшой эффект, но прорваться к массовой аудитории им уже не позволял собственный скромный бюджет.

Когда они пришли к нам, мы спросили себя: «На что собачники любят смотреть в интернете?» Обратите внимание, вопрос не звучал как «Что такого классного о продуктах Freshpet люди хотели бы увидеть в интернете?». Такие вопросы задаются уже позже. Тем временем наше исследование выявило, что собачникам нравится смотреть на животных, которые ведут себя как люди. И так родился «Званый ужин у Freshpet».

Мы сняли видео, где домашние животные с человеческими руками, в человеческой одежде собрались, как мы с вами, за праздничным столом. В ролике принимало участие 13 собак и кот, и каждый из них представлял собой некий архетип друга или родственника, который присутствовал бы на подобной вечеринке. Животных нарядили в праздничные костюмы. Наш уморительный состав включал в себя и перебравшего дядюшку, и подростка с мобильником, и влюбленную парочку, и, конечно, кота-«босса» во главе стола.

В общем-то, видео представляло из себя немое кино под аккомпанемент праздничного саундтрека о том, как гости взаимодействуют друг с другом, собравшись за столом, полном еды от Freshpet. Оно длится около двух минут, и сам бренд там едва упоминается, разве что заканчивается все поздравительной открыткой, отсылающей на их сайт. Вишенкой на торте стало наше сотрудничество с местным обществом защиты животных, которое предоставило нам «актеров», поэтому всех животных из ролика можно было забрать домой (что в итоге с ними и произошло).

Вместо того чтобы сосредоточиться на Freshpet, мы нацелили внимание на то, что захотят увидеть любители кошек и собак, подарили им забавное праздничное видео с милым твистом в конце. Как думаете, поделятся ли владельцы домашних животных подобным видео? Да они репостили его как сумасшедшие. Этот ролик стал одним из самых распространяемых брендовых видео на праздничную тематику всех времен. Он собрал более 100 миллионов просмотров и репостов; более того, в то же время он получил множество положительных отзывов от СМИ по всему миру – от ABC и Mashable до Huffington Post.

Люди делились этим роликом, потому что он был забавным и заставил их посмеяться. Помимо этого, публикуя подобное на своей «цифровой стене», они тем самым демонстрировали всем вокруг наличие у них чувства юмора.

«Это все, конечно, замечательно, – скажете вы, – но что же с Freshpet? Что получили они?»

Больше, чем вы можете себе представить. Обороты их продукции выросли на 3000 %. Когда позднее компания вышла на биржу, их генеральный директор давал интервью Bloomberg о работе с Shareability и успехе видео. С тех пор каждый год под Рождество видео перезаливают, и оно снова и снова становится вирусным, собирая миллионы дополнительных просмотров и привлекая больше внимания к Freshpet.

Как мы видим, ролик оказал вполне ощутимое влияние на прибыль. Такова сила расшариваемости в действии.

Пять эмоций, ведущих к репостам