Прорваться сквозь шум

Когда Devinsupertramp в свои 20 лет только начинал прыгать с друзьями со скал, он был единственным, кто так делал (во всяком случае единственным, кто делал это качественно). Сегодня же существуют сотни тысяч различных каналов на всевозможных интернет-платформах, и каждый из них стремится докричаться до публики, показав им самое шокирующее видео этой недели. Существуют крупные медиакомпании, которые специализируются на прочесывании интернета в поисках впечатляющих записей с камер смартфонов, на которых люди совершают сумасшедшие, головокружительные вещи, и пачками ставят на них свой копирайт. Так что теперь, если хотите побороться за чужое внимание, вам мало иметь пару-тройку молодых ребят для совместных прыжков со скал. Чтобы прорваться сквозь весь этот шум, придется реально попотеть.

И как же достичь цели? В нашем случае мы решили отойти от физических трюков категории «шок и трепет» в сторону эмоционального воздействия. Не поймите меня неправильно, мы тоже периодически что-то взрываем и все такое, но, так как мир стал гораздо более шумным, чем раньше, а все вокруг только и делают, что пытаются перекричать друг друга, мы решили стать тише. Мы перестали сбрасывать людей с вертолетов и начали работать над «вау-эффектом» совершенно другого типа.

Такой подход представляет из себя полную противоположность вышеописанному. Он не кинематографичен, не впечатляет какими-то трюками – скорее, показывает, что «люди классные», через поступки, которые они совершают по отношению друг к другу, и через позитивный эффект от их действий. Часто ли вы видите ролики о том, как студенты делают что-то замечательное для своего учителя? Или видео о людях, посвятивших свою жизнь спасению коралловых рифов или живущих бок о бок с вымирающими видами животных, или о тех, кто создает музыкальные инструменты для детей из малоимущих семей? Если нечто подобное часто мелькает в вашей новостной ленте, то поздравляю – вам, как и многим другим, приятно наблюдать за людьми, совершающими чудесные, бескорыстные поступки.

Осознание того, что наших клиентов пора направить в этом новом для них направлении, что стоит отойти от привычных моделей и исследовать еще незанятую нишу, пришло к нам по нескольким причинам, и в основном всему виной наша привычка бесконечно мониторить интернет и та умная молодежь, которую мы берем в штат. Но на самом деле вам не нужно множество людей или офис для того, чтобы делать все это самостоятельно.

Идея, приведшая нас к этому новому типу «шок-контента», пришла от нашего главного креативщика Джоэля Бергвэлла, когда он решил задать себе вопрос, что толкает его самого на поступки. Так вышло, что он заново пересматривал трилогию «Властелин колец» со своей семьей. Вы наверняка помните этот момент в кульминации третьей части, когда практически все Братство стоит у врат Мордора, а Фродо и Сэм уже внутри, пытаются пробраться к горе, чтобы уничтожить Кольцо. Их друзья снаружи понимают, что необходимо отвлечь взгляд Саурона от его владений, но их слишком мало, и это приравнивает любое их действие к самоубийству. Арагорн поворачивается к своим людям и просто говорит: «За Фродо». Именно с этими словами они нападают на своего непобедимого врага, а во главе наступления – крошечные хоббиты, готовые умереть, только бы дать своему другу хотя бы самый ничтожный шанс на успех.

Вполне возможно, что это был самый эмоционально сильный момент всей трилогии, и, оценивая собственную реакцию на него, Джоэль понял, что «люди, жертвующие собой ради других» – центральный сюжет. Мы взяли этот личный опыт за основу, объединили его с нашими социальными исследованиями и свели все это к такому подвиду шок-контента, который теперь можем использовать для создания самых распространяемых видео.

Образцом того, как мы применили этот новый подход, служит наша работа для Adobe, о которой я упоминал в первой главе. Adobe пришли к нам и сказали: «Нам нужно раскрутить Photoshop среди учащихся». Получив этот короткий бриф, мы оценили целевую аудиторию для ответа на вопрос, какого рода контент им нравится и к каким чувствам мы могли бы воззвать. Было очевидно, что шок-контент был в приоритете, а наша подкатегория «люди классные» подходила идеально. Так мы пришли к идее о группе студентов, использующих Photoshop для восстановления фотографий, поврежденных во время недавнего урагана «Харви». Мы разработали сценарий, в котором посещаем жертв урагана, видим студентов за работой, а в кульминации они возвращают фотографии тем, кто боялся утратить их навсегда.

Получившееся видео буквально прошибало на слезы – до такой степени, что, даже показывая его на совещаниях, мы отворачивались от экрана. Даже после того, как сотню раз посмотришь, комок все еще подкатывает к горлу. Именно эти эмоции привели Adobe к огромному успеху и сделали их нашими постоянными клиентами.

3. Эмпатия