Прорваться сквозь шум

Давайте возьмем для примера проект, который Shareabilty подготовила для Cricket Wireless, под названием «Unexpected John Cena IRL (In Real Life)» («Неожиданный Джон Сина в реальной жизни»). Идею разработал наш коллективный разум, она основывалась на меме «Неожиданный Джон Сина», который был популярен на ныне почившем хостинге Vine. Мем представлял из себя клип, за которым следовало видео, как Джон Сина под музыку выходит в своей фирменной для WWE[8] манере.

Оригинальный ролик мог быть любым, начиная от старых фильмов и мультипликации и заканчивая YouTube-клипами. У всех этих видео была общая черта: все они должны были подводить к какой-то фразе или действию. Это мог быть Бэтмен, говорящий «Я…», или стандартное объявление в самолете «Панель над вами откроется, и оттуда появится…», или даже просто видео ребенка-рыбака, удивленного тем, что пойманная рыба ударила его плавником по лицу. Затем ролик резко обрывался, и вот мы уже видим вставку из мероприятия WWE, где комментатор объявляет: «Джон Сина!!!» в сопровождении обычного звукового и видеоряда Джона.

Другими словами, удивление было ключевым элементом мема, который назвали «Неожиданный Джон Сина». Прикол был в том, что Сина появлялся и появлялся в абсолютно неожиданных местах, в самых странных роликах, какие вы только можете себе вообразить.

Когда ребята из Cricket пришли к нам и сказали, что у нас есть четыре часа и Джон Сина для того, чтобы отснять весь материал, мем уже стал мейнстримом, и у нас не было ни малейшего представления, о чем будет наш ролик. Однако мы знали, что если мы сможем работать с тем же элементом неожиданности, то получится что-то расшариваемое. А если получится провернуть все это в реальном мире, с реальными людьми – тогда нам гарантирован хит.

Вот как мы себе это представили.

Первый сюрприз заключался в том, что Джон сам будет участвовать в воспроизведении мема, чего раньше он никогда не делал.

Второй сюрприз – в том, что такая интернет-звезда, как Джон, абсолютно точно сможет взорвать сеть, особенно учитывая, что многие воспринимали мем как насмешку над самим Синой.

Сюрприз номер три был скрыт в самом видео и в том, как мы воплотили мем в жизнь. Так как мы делали «Неожиданного Джона Сину в реальной жизни», необходимо было найти Джону какое-то совершенно неожиданное применение.

Четвертый и пятый сюрпризы мы ожидали получить от людей, которых и должен был удивлять Джон. Именно люди добавили бы четвертый уровень удивления в момент шока, подогретого внезапным приливом адреналина, – шока, вызванного совершенно неожиданным появлением Джона. А затем наступало бы время пятого сюрприза – все эти люди были его фанатами, которые сошли бы с ума при виде нашей звезды.

Что ж, теперь, когда мы выбрали нужную эмоцию и задали необходимые параметры, настало время сделать шаг назад и заняться конкретной идеей. Обычно самые простые идеи и есть лучшие, и в этот раз мы просто не могли быть более прямолинейны: мы нашли несколько фанатов Сины для фальшивых проб на роли промоутеров Cricket в новом John Cena Store на Cricket Wireless. Их просили представить Джона Сину в стиле WWE, стоя напротив его постера, и в нужный момент Джон просто прорывался через этот постер и оказывался в реальном мире.

Тот факт, что видео было снято на территории Cricket, помогло бренду максимально органично вписаться в происходящее, а также привело к 220 миллионам просмотров и 4 миллионам репостов.

Ролик стал настолько популярен, что даже после окончания контракта Сины и Cricket и удаления оригинального видео около 7000 отрывков все еще гуляло по сети, так что ролик до сих пор распространяется. В то время как я пишу эти слова, по прошествии двух лет с момента выпуска оригинальной записи, только за последний месяц мы наткнулись на 76 новых копий.

Как бы то ни было, о самых важных цифрах нам рассказал заказчик, Cricket Wireless. Они сообщили нам, что продажи, которые мы привлекли в настоящий «Магазин Джона Сины», на 300 % превзошли эффект от любой другой рекламы. Вот оно, влияние на результат силы простого удивления.

Другие значимые эмоции

Очевидно, существуют и другие эмоции, которые провоцируют распространение контента. Радость, благодарность, восторг, надежда и гордость также приходят на ум. Одна из самых мощных в этом плане эмоций – гнев. Да, исследования показывают, что положительный контент распространяется лучше негативного якобы потому, что гнев хорош только в краткосрочной перспективе – на деле же подобные эмоции просто слишком трудно направить в позитивное русло, когда речь касается бизнеса.

Гнев – это крайне сильная эмоция, которая ежедневно заставляет людей действовать, и это же касается их существования в сети, однако большинство брендов не хотят никого злить. На самом деле мы не используем гнев в наших проектах как раз потому, что достаточно проблематично перевести его потом в нечто положительное.