Прощание с коммунизмом. Детская и подростковая литература в современной России (1991–2017)

Российской детской периодике приходится выдерживать нелегкую конкурентную борьбу с западными журналами, навязывающими детям модель потребительского общества (Барби, Микки Мауса, Принцессу и других популярных персонажей используют для продажи детских товаров, эти персонажи теряют собственное значение и превращаются в рекламный образ-обманку). Отечественные персонажи связаны теснее не с миром торговли, а с миром семьи и школы247.

В скобках Арзамасцева подчеркивала, что изображения героев из фильмов размещают на потребительские товары для более успешных продаж; вслед за этим следовало утверждение, что герои российских книг и мультфильмов лучше отражают семейные и школьные ценности, – еще раз делался упор на том, насколько неприемлемы и непривычны были такие новые, не существовавшие ранее в России способы продажи товаров детям.

Истинной иконой глобального капитализма в постсоветской России стала кукла Барби, которая является героиней сотен детских книг, опубликованных в 2000‐х и 2010‐х годах248. Компания Mattel, производящая кукол Барби и связанные с ними товары, старалась найти новые рынки в новых регионах и таким образом расширить производство. Арзамасцева была права: в этих книгах Барби – и героиня, и рекламный трюк для продвижения и продажи кукол Барби. Смелый ход, который нашел отклик в сердцах многих российских родителей и раскрыл их кошельки именно потому, что это была необычная новинка. Барби сама является образцовым потребителем, она не устает менять модные наряды и украшения, таким образом поощряя новые российские потребительские возможности. Барби оказалась одним из ярких примеров феномена франшиз на российском детском книжном рынке249.

Книги, где Барби появляется в качестве главной героини, могут быть сказочными фантазиями (Барби в виде принцессы, русалки или подруги крылатого коня Пегаса) или описывать обыденную жизнь (прогулки по городу, приготовление пищи, шитье, спорт, отдых на пляже, влюбленность, дружбу, разнообразные профессиональные занятия); они могут рассказывать об экзотических странах (например, о Гавайях) и о «высокой» культуре (походе в театр на «Лебединое озеро» или посещении художественной выставки в музее). Существуют эти книги и в интерактивном формате книг с наклейками, раскрасок, бумажных кукол и множества всего другого. Отвечая на запрос рынка в начале 2000‐х годов, продукция Барби подхватила идею о том, что обучение может быть развлечением; появились такие книги, как «Веселые уроки Барби» (2003), «Барби: Учимся считать» (2003) и книги, обучающие российских детей английскому языку250. Как и в случае многих других западных франшиз, цена книг, выпускаемых в России, широко варьировалась – они могли стоить от 30 до 425 рублей (от одного до четырнадцати долларов в ценах начала 2000‐х годов); такие цены были рассчитаны на самый широкий спектр потребителей и финансовых возможностей.

Адаптация текстов о Барби к российской обыденной жизни представляла собой забавное чтение, в результате вызывающее ощущение остранения по Шкловскому. Например, «Барби в деревне: Развивающая книжка с наклейками» (2005) изображала Барби, управляющую трактором, занимающуюся прополкой огорода и починкой изгороди – давно ушедшими в прошлое символами сельскохозяйственной деятельности сталинских времен. При этом на обложке «Барби в деревне» практически не было никаких российских мотивов. Хотя у Барби в руках плетеная корзинка с ягодами, предположительно только что собранными ею самой, главное в обложке – розовый цвет, символизирующий саму идею Барби. Подобные образы в сочетании с Барби, берущей уроки верховой езды (крайне буржуазное занятие) или пишущей картину маслом на фоне роскошной французской виллы (совершенно не похожей на русскую дачу), вызывали чувство культурного головокружения. Образы богатства, комфорта, образованности и идиллической жизни за городом, неоднократно возникающие в книге, создавали полное ощущение того, что, если забыть о русских буквах, все это крайне мало относится к русской культуре. Подобные книги превращались в экзотические сказки с тонким налетом чего-то знакомого.