Простая книга о сложных продажах

Это означает, что в случае сложных продаж продавец имеет относительно небольшую степень влияния, чтобы убедить клиента в целесообразности покупки соответствующего товара или услуги. И, выходя на руководителей и используя стратегию продажи «сверху вниз», продавец может свою способность влиять на сделку увеличивать.

Продажи через три центра

Другую стратегию продвижения в организации предложил Нил Рекхэм в книге «СПИН-продажи». Особенно полезна эта стратегия в тех случаях, когда не очевидно, кто в организации может быть заинтересован в покупке и чью проблему в организации может решить предлагаемый продукт. Рекхэм предлагает разделять всех людей, с которыми контактирует продавец, на три категории по отношению к необходимости совершения покупки. Итак, согласно Рекхэму, любого человека, с которым будет контактировать продавец, можно отнести к одному из центров: центру восприимчивости, центру неудовлетворенности и центру власти.

Центр восприимчивости – это человек или группа людей в организации, которые способны дать информацию об организации, но на принятие решения о покупке они не влияют. В организации к такому центру восприимчивости могут относиться секретари, сотрудники отдела продаж, вахтеры, уборщицы и т. д.

При этом продавец не должен переоценивать значимость этих людей, не слишком радоваться, если с ним доброжелательно поговорили, и не делать презентации для тех, кто не влияет на продажи. Стратегические задачи продавца при общении с представителями центра восприимчивости заключаются в том, чтобы собрать как можно больше информации об организации и попытаться через них выйти на людей, которым может быть полезен продукт продавца, то есть попасть в центр неудовлетворенности.

Центр неудовлетворенности – это человек или подразделение в организации, которые испытывает трудности или неудовлетворенность в той сфере, где продавец может им помочь. Если продавец продает услуги «тайного покупателя», то центром неудовлетворенности может быть не начальник отдела продаж (который не заинтересован в том, чтобы недостатки обслуживания оказались на всеобщем обозрении), а руководитель компании или отдел внутреннего аудита, если такой есть в компании.

При общении с представителями центра неудовлетворенности продавец должен решить две задачи. Первая задача – обнаружить проблемы клиента, с которыми тот может справиться при помощи продукта или услуги продавца. Вторая задача – выявить центр власти и проникнуть в него.

Центр власти – это человек или группа людей, которые способны повлиять на принятие решения, а именно: или сказать «да» дальнейшей работе с продавцом, или сказать «нет». Стратегическая задача продавца при заходе в центр власти – это осуществление продажи.

Стратегический вектор движения продавца – через общение с центром восприимчивости найти центр неудовлетворенности и взять его в союзники при общении с центром власти.

3.3. Стратегия продавца в личных продажах

Продавец может действовать по-разному в зависимости от того, чьи интересы для него в приоритете – компании или клиента.

Когда продавец действует в своих интересах и в интересах своей компании, то он навязывает продукт клиенту. Его не волнуют потребности клиента, и у него есть лишь одно желание – продать. В этом случае продажа – это насилие над клиентом со стороны продавца. Продавец гнет свою линию и двигается к цели, преодолевая сопротивление клиента, активно работая с возражениями. Сделка совершается тогда, когда у клиента заканчиваются возражения и он сдается на милость продавца.

Однако продавец может действовать и в интересах клиента. Продавец выясняет, что же клиенту нужно, и предоставляет именно это. В этом случае продажа – это удовлетворение потребности клиента. Когда продавец действует в формате «удовлетворение потребностей», он задает вопросы, чтобы как можно точнее понять, что же клиенту нужно. Продавец не начинает продажу до тех пор, пока не удостоверится в том, что четко понимает потребности клиента.

Разные типы продаж предполагают разный формат воздействия на клиента. В случае простых продаж лучше начинать с презентации, в случае сложных – с вопросов, и вот почему.

Типичный случай простых продаж – торговля в электричках. В этом случае продукт простой, цена невелика, риски покупателя малы, решение принимает один человек. Продавец входит в вагон, рассказывает о своем продукте, а потом проходит по вагону, останавливаясь у заинтересовавшихся пассажиров. Будет ли он выявлять потребности каждого клиента? Нет, да ему это и не нужно. Впереди у него много вагонов, чем в большее количество вагонов он войдет, тем больше шансов, что найдется покупатель, которому продукт продавца нужен. Выявление потребностей каждого клиента для него – это потеря времени.