Простая книга о сложных продажах

Для продавца очень важна гибкость: в каждый конкретный момент необходимо выбирать такое начало, которое будет наиболее адекватно текущей ситуации. Поэтому желательно иметь в своем арсенале несколько возможных вариантов начала встречи, например:

• укажите те выгоды, которые получит клиент;

• начните рассказ о вашем продукте;

• расскажите какую-нибудь интересную историю;

• задавайте вопросы или проведите небольшое предварительное исследование.

Давайте остановимся на этих вариантах чуть подробнее.

Укажите на выгоду клиента

Это «американский» вариант. Мы сразу начинаем с выгоды клиента: «Если вы уделите мне пять минут, то узнаете, как с нашей помощью заработать миллион!».

Такая фраза сразу цепляет внимание. Ее минус – продавец берет на себя повышенные обязательства, которые должен будет потом оправдать. Это, конечно, утрированный пример. Тем не менее похожие приемы иногда используются.

Например, начало контакта очень важно в работе медицинских представителей. После появления техники продаж по методу СПИН они начинали беседу с вопросов. Но этот подход не всегда может быть удачным – многих врачей не прельщала необходимость отвечать на привычные вопросы. Поэтому в качестве альтернативы был принят подход «начинать с выгоды».

• Вы хотите узнать о препарате, который выпущен в формате спрея, действует 24 часа и не дает побочных эффектов?

Начните торговую презентацию

Самый привычный способ начала делового разговора для большинства продавцов. Действительно, логично сначала рассказать, с чем мы пришли, в чем может быть потенциальная выгода клиента, а уж потом он будет решать, принять наше предложение или нет.

Однако у этого подхода есть свои минусы. Во-первых, продавец не вовлекает клиента в разговор. Во-вторых, продавец сразу раскрывает свои карты, и клиент всегда может использовать стандартный сценарий «как отшить продавца»: продавец рассказывает о том, что у него есть, его слушают, а потом говорят «приходите завтра».

Расскажите клиенту историю

Расскажите историю об успешной продаже. Слушатели любят истории, которые наводят на мысль, что все произошедшее может случиться и с ними. Хороший рассказ вовлекает слушателей, заставляя их пережить ощущения героя рассказа. Истории должны быть основаны на вашем успешном опыте, а описываемые случаи должны дать клиенту понять, что не ему одному приходится сталкиваться с необходимостью принимать ответственное решение о покупке товара или услуги.

• Знаете, Марат, работая со многими фирмами, похожими на вашу, я обнаружил, что…

Далее следует ваш рассказ об особенностях деятельности таких фирм, что показывает ваше знание особенностей рынка и специфики деятельности компании.

• Руководитель одной такой компании – не буду называть его имени – был очень озабочен тем, что…

Опишите проблему клиента.

• Мы стали работать вместе над этой проблемой.

Расскажите, как вы решили проблему клиента вместе.

• По итогам совместного проекта мы смогли…

Опишите результаты, которые получила компания клиента.

• Скажите, Марат, не возникает ли и у вашей компании похожих трудностей?

Выясните, в чем нуждается ваш клиент.

Такая история позволяет продавцу косвенным образом продемонстрировать свою компетенцию, рассказать о своем успешном опыте и направить клиента в сторону исследования его ситуации и возможных проблем.

Начните исследование, используя вопросы

В этом случае продавец задает вопросы с целью исследовать ситуацию клиента. Многие клиенты не любят отвечать на вопросы. И это вполне объяснимо! Диалог контролирует тот, кто задает вопросы, а, отвечая на вопросы, не они контролируют ход разговора. К тому же в таком диалоге для них не хватает новой содержательной информации – отвечая на вопросы, клиенты говорят о том, что уже знают. Поэтому для них ответы на вопросы продавца могут выглядеть как потеря времени.

Следовательно, в самом начале встречи желательно:

• получить от клиента согласие ответить на ваши вопросы («Чтобы понять, чем мы можем быть вам полезны, разрешите задать вам несколько вопросов»);

• не задавать слишком много вопросов – ваше общение не должно быть похоже на допрос.