Простая книга о сложных продажах

Главное преимущество начала встречи с помощью вопросов заключается в том, что продавец сразу не раскрывает свои карты и старается управлять поведением клиента, с помощью вопросов направляя его в ту или другую сторону. Конечно же, можно использовать и комбинированные подходы, когда продавец использует различные техники начала ведения делового разговора в свободной последовательности: например, сначала предлагает выгоду, затем рассказывает историю, после чего выходит на исследование потребностей клиента.

4.2. Манипулятивные и силовые переговоры

В начале встречи возможны три сценария: силовой, манипулятивный и деловой.

В качестве кого будет восприниматься продавец? В качестве делового партнера? Как друг, с которым можно поговорить «за жизнь»? Как «жертва», на которую можно выместить злобу и неудовлетворенность? Как представитель фирмы, который может только включать «пластинку презентации», а больше ни на что не способен? Как консультант, который хорошо знает свой продукт?

В самом начале встречи роли пока не распределены. Каждый из участников еще не определился с тем, кем же он будет в данном контакте.

Распределение ролей происходит после трех – пяти минут разговора, и чтобы потом полученную в результате контакта роль поменять, нужно будет приложить много усилий.

Естественно, самая подходящая роль для продавца – это роль делового партнера. Но согласен ли с этим клиент? Увы, далеко не всегда. Клиентам важно не ошибиться с выбором поставщика и, чтобы того проверить, они устраивают продавцу испытания на начальном этапе сотрудничества. Клиент проверяет продавца на гибкость и способность держать удар, предлагая либо в начале встречи, либо по ее ходу силовые или манипулятивные «вбросы».

По тому, как действует продавец в условиях стресса, клиент может много о нем узнать как о деловом партнере. Фактически покупатели, создавая нестандартные ситуации, «фильтруют» продавцов. И если продавец проявляет себя как опытный боец, то есть не ведется на манипуляции, уверенно себя чувствует, сильно не прогибается, не проявляет агрессии, демонстрирует понимание используемых трюков, то он получает «зачет», и клиент дает добро на отработку следующего этапа.

Продавцы часто проходят тренинги, повышая свое мастерство. Очень хорошо, если продавец может читать клиента как открытую книгу и управлять им. Но это получается далеко не всегда, ведь клиенты могут быть куда более искушенными в переговорах.

Почему так происходит? Если типичный продавец имеет десять контактов в неделю с целью продажи, то это составляет приблизительно 500 контактов в год. И сколько разных методик продажи этот продавец может наблюдать? Одну, а именно ту, которую использует сам.

Но если вы занимаетесь закупками и видитесь с десятью торговыми представителями в день, это около 2500 контактов в год. Сколько разных методик продажи вы можете наблюдать? Множество! Поэтому покупатели могут знать о продажах уж точно не меньше, чем сами продавцы.

На начальных стадиях переговоров манипулирование или силовое давление преследует следующие цели:

• провести разведку боем, то есть проверить продавца на способность держать удар;

• получить выгодное распределение ролей для дальнейшего ведения переговоров;

• выбить продавца из колеи.

Манипуляция на начальном этапе переговоров

Цель манипуляции – заставить человека действовать вопреки своим интересам. Это происходит за счет навязывания ему невыгодной роли.

Например, когда говорят: «Я вижу, вы человек, которому можно доверять», навязывается роль Очень Честного Человека. И объекту манипуляции приходится действовать исходя из этой роли, вопреки своей воле и выгоде.

Если клиент не платит за товар, то он может пытаться манипулировать продавцом, навязывая ему роль друга: «Ну мы же друзья, может быть, попросишь начальство, чтобы нам отсрочку дали…»

Или вот еще пример[6].

Ваш партнер по переговорам говорит по телефону. Увидев вас, он говорит в телефонную трубку, но так, чтобы и вы слышали: «Сейчас проведу еще одни пустые переговоры, а после этого тебе перезвоню».

Какую роль навязывает клиент в этом случае?

Роль назойливой мухи, которая способна лишь бесполезно занимать драгоценное время уважаемого человека. Поэтому не очень опытные продавцы, когда мы рассматриваем эту ситуацию на тренинге, чаще всего в качестве ответной реакции предлагают следующую фразу: «Я вам докажу, что переговоры не будут пустыми».

И манипуляционная ловушка захлопнулась. Продавец сразу же говорит клиенту, что тот неправ, тем самым провоцируя того на конфликт. Ведь за результат переговоров всегда отвечают два человека, и, независимо от стараний продавца, клиент всегда сможет сказать: «Ну вот, а вы говорили, что переговоры не будут пустыми!» И получается, что вся ответственность за «пустые переговоры» легла на продавца.