Простая книга о сложных продажах

История из жизни: «Совершенно случайно автору в руки попал раздаточный материал тренинга по продажам одной очень известной тренинговой компании.

Техника, с помощью которой предлагалось получать общую информацию о клиенте и выявлять/формировать его потребности, называлась «пробирование».

В моей ассоциативной картине понятие «пробирование» совершенно не относится к продажам, а относится к чему-то медико-геолого-ювелирному. От слов «пробирка» и «проба»: «проба грунта», «золото восемьдесят пятой пробы», «проба воды».

А далее в этих материалах вводятся понятия «открытые и закрытые пробы». Как оказалось, «открытые пробы» – это открытые вопросы. А «закрытые пробы» – это закрытые вопросы. И даются рекомендации для продавцов.

«Как правило, пробирование должно содержать как можно больше открытых проб».

«Ваша проба для подтверждения потребности могла бы быть следующей».

«Необходимо пробировать для получения четкого понимания возможности, которую клиент описал».

Придумывать новые слова не так плохо. Если нет аналога в языке или когда нужно ввести принципиально новое понятие. Гуру менеджмента Ицхак Адизес придумывает новые слова, например, «демократура», но это должно быть уместно. И красиво. А слово «пробирование» применительно к продажам мне совсем не нравится».

«Воронка» вопросов

Цель этой техники в том, чтобы с помощью тщательно продуманной последовательности открытых и закрытых вопросов привести покупателя к нужному для продавца решению.

Вот как это работает.

1. Общие открытые вопросы

К ним относятся вопросы о бизнесе клиента, об информированности клиента относительно различных аспектов, имеющих отношение к продукту продавца.

2. Сфокусированные открытые вопросы

Сфокусированные открытые вопросы необходимы, чтобы понять мнение клиента об интересующем продавца предмете, например особенностях продажи в том или ином товарном сегменте или особенности использования того или иного изделия.

3. Обобщение

Это закрытый вопрос с целью получить от клиента подтверждение той информации, которая была получена на предыдущих двух этапах.

4. Вопрос-зацепка

Закрытый вопрос, который перекидывает мостик от этапа выявления потребностей к этапу презентации и вовлекает клиента в разговор, демонстрируя возможности продавца и выгоды клиента.

Пример:

1. Насколько важны для вашего бизнеса продажи пива?

2. Как у вас продаются дорогие марки пива?

3. Насколько я вас понял, пиво приносит вам основной доход, и вы не очень довольны тем, как продаются дорогие марки?

4. Если я подскажу, как получать больше прибыли, реализуя дорогие сорта, это вам будет интересно?

С помощью воронки вопросов продавец завлекает клиента и ведет за собой к заведомо предсказуемому результату. Может создаться иллюзия, что это совершенно беспроигрышный способ продать – задавай вопросы по воронке продаж и получай заслуженный результат! К сожалению (или к счастью), клиенты не настолько управляемы и, чтобы соскочить с предсказуемого сценария, могут давать нелогичные ответы и уходить от прямого ответа.

Вопросы по методу СПИН