Простая книга о сложных продажах

Но может быть, высокая чувствительность – это фактор, не слишком важный в российских продажах? Может быть, чем более продавец упрямый и толстокожий, тем лучше он себя чувствует в наших реалиях и тем лучше делает свою работу?

В частной беседе один из успешных тренеров поделился своим опытом работы с продавцами в крупной компании. У него был карт-бланш на проведение разных тренингов. По его словам, наилучшую отдачу показал тренинг по снижению чувствительности продавцов. И это тоже имеет смысл: когда продавец «заряжен» на совершение сделки и не обращает внимания на отвлекающие факторы, он может быть очень целеустремленным и результативным.

Когда продавцу в результате диалога, активного использования вопросов и внимательного выслушивания ответов становится понятна ситуация клиента, и продавец уверен почти на 100 %, что покупатель может выиграть от приобретения товара или услуги, ему стоит переходить к презентации и не стесняться в использовании техник влияния и убеждения.

Глава 6 Презентация и убеждение

С одной стороны, хороший продавец все делает, чтобы удовлетворить потребности клиентов. И в этом случае продавец играет в команде клиента – он исследует его потребности, собирает ожидания, встраивает продукт в систему или предприятие клиента.

С другой стороны, хороший продавец играет и на стороне своей компании. Его задача – продать достаточно дорого, чтобы работа его компании была рентабельной и компания получила прибыль. И в этом отношении «продажа – это насилие».

Если клиент купил то, что было ему нужно, по той цене, которая была нужна, и в том количестве, которое ему было нужно – была ли совершена продажа? С точки зрения получения денег и отгрузки товара – да, была. С точки зрения воздействия на клиента – продажи не было, а было только хорошее обслуживание.

По сути дела, продавец находится между молотом компании и наковальней клиента. Продавец, как слуга двух господ, должен успевать и здесь и там.

В душе клиента тоже не всегда есть равновесие. Одна его часть хочет совершить сделку и может привести доводы за покупку. Другая его часть сомневается и может привести доводы против покупки.

Продажа – это перевод клиента из состояния «нет» в состояние «да»

В состоянии «нет» клиент ничего не купит.

В состоянии «да» клиент может купить очень много.

Основная задача продавца заключается в том, чтобы настраивать положительно скептически настроенную сторону клиента. Именно за это продавцы получают свое вознаграждение, а не за то, что они просто рассказывают о товаре. И способность продавца рассказывать о своем продукте часто является таким критерием.

Клиент судит о продавце и о продукте по ряду факторов – в том числе и по тому, как продавец презентует свой товар. Если презентует легко и хорошо, значит, товар хорош и продавец в нем уверен. Если презентует плохо, запинается и мало что может сказать, то и товар так себе.

Считается, что продавец должен много, красиво и убедительно говорить. В этом случае работает эффект перехода количества в качество – чем больше и лучше говорит продавец, тем лучше отношение покупателя к его продукту. Именно об этом говорят и гуру рекламы.

Джо Витале: «Чем выше цена, тем больше текста должно быть в рекламном письме»[13].

Дэвид Огилви: «Шансы каждой конкретной рекламы на успех увеличиваются прямо пропорционально количеству достоверных интересных фактов, которые вы в нее включаете»[14].

Именно здесь скрыта магия продажи!

К сожалению, многие продавцы не могут и не хотят делать презентацию. Они говорят: «Зачем я буду говорить про очевидные вещи? Клиенты и так грамотные. Зачем мы будем терять время?» В этом они сильно заблуждаются и лишают себя важного ресурса в продаже.

Дело в том, что разговор «об очевидных вещах» важен не только с точки зрения того, насколько продавец сможет проинформировать клиента, а с точки зрения того, чтобы получить от клиента подтверждение его собственной компетентности и продемонстрировать клиенту свою компетентность.

Оказывается, человек сам чувствует себя лучше и умнее, когда слышит уже известную информацию[15]. Когда человек слышит от другого что-то знакомое, то он чувствует большую симпатию не только к источнику информации, но и к самому себе («я тоже в этом разбираюсь»). Таким образом, человек переходит из состояния «нет» в состояние «да» – а именно это и нужно продавцу!

При общении с другими людьми стоит начинать с общеизвестной информации, чтобы завоевать симпатию и доверие, и лишь потом переходить к трансляции уникального контента.

В результате влияния со стороны продавца клиент может изменить свои мысли или действия.

Клиент считает, что покупать не стоит, а после общения с продавцом понял, что это выгодная и удачная покупка.

Клиент считает, что продукт так себе, а после разговора с продавцом понял, что это отличный продукт.

Клиент считает, что у конкурента превосходный продукт, а после общения понимает, что впереди еще много совместной работы.