Простая книга о сложных продажах

Совет. Хорошо, когда на еженедельном собрании все (менеджеры, супервайзеры, продавцы) рассказывают о чем-то новом или необычном, что они услышали от клиентов или о конкурентах. Один раз в неделю – это достаточно часто, чтобы обратить внимание на актуальное событие или тренд, и достаточно редко, чтобы прошло время для проявления каких-то новых событий, фактов или трендов.

В результате сбора и анализа информации может появиться примерно такая таблица, демонстрирующая в простой и наглядной форме преимущества и недостатки продукта компании и её конкурентов.

6.2. Алгоритм убеждающей презентации

Современный человек нашел отличную защиту от информационного шума, который окружает нас со всех сторон, и частью которого для многих клиентов является продавец. Эта защита заключается в том, что клиент интерпретирует слова продавца в нужную для себя сторону.

Продавец говорит про инновационные решения, имея в виду повышение производительности и продуктивности, а клиент думает о том, что хитрый продавец снова предлагает стандартный продукт, но за бóльшие деньги.

Продавец говорит, что продукт произведен в Финляндии, а клиент думает, что там только масло и сметану могут качественно делать.

Чтобы презентация затрагивала важные для клиента аспекты, ее необходимо выстраивать по следующему алгоритму.

1. Найти отличительные характеристики и конкурентные преимущества.

2. Связать характеристики и преимущества с выгодами клиента.

3. Найти и сформулировать доказательства получения выгоды клиентом.

1. Найти отличительные характеристики и определить конкурентные преимущества

На этапе поиска конкурентных идей или понимания преимуществ своего продукта важно понять, что у компании, продукта, продавца есть такого, что может быть полезно для клиента и отличаться от конкурента.

Многие покупатели слишком заняты, чтобы поддерживать уровень своей осведомленности, и полагаются в этом вопросе на помощь менеджеров по продажам. Именно менеджеры должны досконально знать достоинства своей компании, а именно:

• характеристики/преимущества нашего продукта;

• конкурентные преимущества;

• мнение клиентов о нас / нашей компании / нашем продукте.

При выборе поставщика компании обычно сравнивают их, чтобы выбрать одного (или нескольких) партнеров. Явно или неявно, они задают претендентам вопрос: «Почему мы должны работать с вами?» И хорошо, если продавец может ответить: «Потому что мы лучше».

Ситуация с аргументацией осложняется тем, что уникальные товары на рынке практически отсутствуют, и приходится продавать то же, что продают конкуренты. На смену уникальности товаров приходит псевдоуникальность брендов. Когда я спрашиваю участников тренинга: «Каковы ваши конкурентные преимущества?», они без промедления отвечают. На второй вопрос: «А что, у ваших конкурентов этого нет?» – следует ответ: «Есть». А теперь подумайте, действительно ли это является вашим конкурентным преимуществом? Даже если компании удается обрести уникальность, то она может быть очень быстро скопирована.

Конкурентное преимущество – это некая ценность для клиента, которую ему может предложить только ваша компания. Это понятие тесно связано с понятием «позиционирование».

Пример конкурентных преимуществ компании Y:

Мы работаем на рынке уже 10 лет.

У нас есть свое собственное производство.

На нашем складе постоянно в наличии большинство самых востребованных позиций.

2. Связать характеристики продукта с выгодами клиента

Один из законов маркетинга гласит: «Людям не нужны товары. Им нужны выгоды, которые они получают с помощью товаров». Именно поэтому нужно знать, какие выгоды люди получают, покупая тот или иной товар. Тщательный анализ товара помогает распознать как его характерные особенности, так и преимущества покупателя, приобретающего данный товар.

В данном случае вы можете использовать технику «характеристика – выгода», при использовании которой характеристика продукта связывается с выгодой, которую получает покупатель.

Характерные особенности товара – это то, что можно ощутить, увидеть или почувствовать. Например, надежность, качество материалов, дизайн, технические характеристики, которые дают необходимую информацию о том, как товар был разработан и произведен.

Выгоды же могут быть совершенно разными. Выгода – это:

• то, как характеристика товара/услуги может помочь покупателю;

• сокращение расходов покупателя и его экономия;