Простая книга о сложных продажах

Успешная презентация связывает характеристики продукта с финансовой выгодой покупателя. Особенно это важно в работе с посредниками, например с сетевыми компаниями, ведь они покупают товар прежде всего для перепродажи с целью получения прибыли. В этом случае из множества потребностей и мотивов, которые есть у клиента на рынке В2С, у клиента остаются лишь две главные потребности: заработать и сэкономить. Тогда главным доводом продавца будет «доказательство продаваемости», а именно доказательство того, что предлагаемый продавцом продукт может быть реализован посредником с прибылью.

К «доказательству продаваемости» могут быть отнесены: демонстрация качества товара, сравнительная аргументация, информация о доходах от продаж данного товара в других регионах / торговых точках, сумма экономии в течение длительного процесса эксплуатации купленного продукта или оборудования и др. (табл. 13).

Таблица 13

Демонстрация экономии в процессе эксплуатации

А вот как использует похожую технику Александр Левитас. Он называет ее приемом жонглирования цифрами «Два будущих»[16]. Суть приема заключается в том, что вы параллельно делаете расчеты для двух вариантов развития событий: после того, как клиент приобрел ваш товар или услугу, и в случае, если он этого не сделал.

Для каждого из вариантов вы записываете состояние на текущий день, расход или доход за неделю или месяц и состояние в конце срока, удобного для ваших подсчетов. Слева (именно слева) – приводите цифры для случая, если сделка с вами не состоялась. Справа – если сделку удалось «закрыть». После дайте возможность клиенту оценить разницу самостоятельно.

И далее Левитас пишет: «Если вы спросите меня, на чем именно теряются деньги, о которых я говорю, – я отвечу, что речь идет о недополученной прибыли.

Вот пример таблицы из книги Левитаса.

Аргументация при продаже обучающего семинара

Поскольку вы согласились со всеми цифрами, которые я предложил в начале разговора, вам придется согласиться и с моими вычислениями. И скажите, если вы после этого откажетесь от семинара – не почувствуете ли себя глупцом?»[17].

Сравнительная аргументация, или Демонстрация различий

Но даже если продавец аргументировал пользу и выгоды своего продукта для клиента, всегда есть похожая аргументация со стороны конкурентов. Известно, что покупатель покупает не столько выгоды самого продукта, сколько разницу между вашим предложением и предложением конкурента.

Он сравнивает разные предложения, смотрит рейтинги, читает отзывы, общается с коллегами и торговым персоналом конкурентов – в общем, по максимуму собирает сравнительную информацию о различных предложениях на рынке. И в качестве такого источника может использовать и торговый персонал, которому клиент задает вопросы:

• А чем вы лучше, чем компания Y?

• Что вы можете сказать про продукт Z?

При ответе на эти вопросы продавцу важно не впасть в две крайности, каждая из которых имеет негативное влияние на продажи.

Первая крайность заключается в том, что продавцы работают в стиле «буря и натиск», демонстрируя все отрицательные стороны конкурентов, а также отрицательные последствия работы с ними. Но негативные отзывы о конкурентах не достигают своей цели по следующим причинам.

Если у клиента есть опыт работы с конкурентом, а продавец начинает излагать все недостатки конкурента, то таким образом продавец принижает клиента, у которого как бы не хватило ума выбрать более подходящий вариант. Очевидно, что клиент в этом случае будет защищать свое эго и доказывать, что его выбор был самым лучшим, и, соответственно, продукт конкурента не настолько плох, как об этом говорит продавец.

Если продавец начинает активно обсуждать продукт конкурента, то, по сути дела, он продает не свой продукт, а продукт конкурента. Нужно ли это продавцу?

Негативными отзывами о конкуренте продавец может спровоцировать поведение клиента в стиле «полярных ответчиков». То есть если продавец говорит, что это плохо, клиент будет искать доводы, что это хорошо. При этом клиент будет защищать конкурента не столько из-за любви к нему, сколько из чувства противоречия.

Любой негатив в сторону конкурента будет восприниматься клиентом как показатель вашей личной заинтересованности в исходе сделки, и, следовательно, указывать на вашу необъективность.

Другая крайность заключается в том, что продавцы игнорируют вопросы о конкурентах, то есть действуют так, как будто никаких конкурентов в природе не существует. Их девиз в отношении конкурентов звучит следующим образом: «О конкурентах, как о мертвых, – или хорошо, или ничего». Когда возникают вопросы о сравнении с конкурентами, нередко продавцы пытаются сменить тему или начинают говорить намеками, что оставляет у клиента не очень приятное впечатление.

Иногда продавцы используют вопрос о конкурентах как повод рассказать о сравнительных достоинствах своего продукта.