Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию

Программисты хотят «переизобрести» видеостриминг. И в декабре 2011 года Людвиг Стригеус и Андреас Смас создают собственный файловый формат. У него расширение .spv, от «Spotify Video». Файлы весят меньше, чем другие распространенные форматы. Людвиг Стригеус максимально экономит место. Его девиз — «Когда ты тратишь лишний байт, Бог убивает котенка».

Вскоре программисты отказываются от своего замысла. Выясняется, что единственный формат для стриминга в мобильной системе Apple iOS — собственность Apple. Он называется HLS, или HTTP Live Streaming, и скоро станет стандартным протоколом потоковой передачи медиа. Изначально предполагалось, что видеопотоки Spotify будут управляться существующей пиринговой платформой. Однако мобильные устройства получают все более широкое распространение, и компании приходится постепенно отказываться от старых технологий. Облачные службы хранения данных на сервере постоянно совершенствуются и дешевеют. Кроме того, новые пиринговые решения сложно запатентовать.

Пока разработчики программируют, Даниэль Эк ищет того, кто сможет руководить проектом. Директор по продукту Густав Сёдерстрём предлагает кандидатуру Майка Беркли, директора по цифровым продуктам американской компании Comcast, которая владеет и NBC, и Universal Pictures. Весной 2012 года Майк Беркли переезжает с семьей из Кремниевой долины в Нью-Йорк, где вместе с Даниэлем Эком несколько месяцев разрабатывает концепцию проекта.

«Мы близки к золотому веку видео», — так Майк Беркли характеризует проект еще до начала работы в Spotify. Даниэль Эк считает, что нашел свободную нишу на рынке цифрового телевидения. Его идея — предлагать зрителю как прямые трансляции, так и программы «on demand», которые зритель выбирает сам.

Схема не предполагает конкуренции с компанией Netflix, которая к этому времени уже стала главным поставщиком старых фильмов и старых сезонов сериалов. На самом деле Spotify бросает вызов американской Hulu и подобным компаниям: их зрители получают доступ к материалу, который одновременно показывается по телевидению. Телефункция Spotify сможет рекомендовать зрителю подобранный «под него» контент: новости в прямом эфире, спортивные передачи, сериалы и фильмы.

«Ваш видеосервис будет максимально персонализированным, он узнает все про ваши вкусы, интересы и потребительские привычки. Он будет предугадывать, что и когда вы захотите посмотреть», — говорится в описании проекта.

Пользователь мобильного приложения сможет быстро найти новые сериалы и передачи и сохранить их в личном списке. Просматривать контент можно по телевизору, при помощи игровой приставки или на планшете. Переключиться с канала на канал так же легко, как сменить трек в музыкальном приложении Spotify. Даниэль также предполагает, что часть ТВ будет бесплатной. Для Швеции это будет включать в себя доступ к SVT и ограниченному числу других каналов (с рекламными паузами). Подписчики за 300 крон в месяц смогут смотреть телевидение без рекламы в режимах онлайн и офлайн, а также получат доступ ко всем кабельным каналам. Для начала телевизионный сервис Spotify будет запущен на скандинавском рынке, где быстро сможет составить конкуренцию компании HBO Nordic, запустившей осенью 2012 года стриминговый сервис в Швеции, Норвегии, Финляндии и Дании. Материалы HBO впервые начали выходить в цифровом формате вне Америки одновременно с трансляцией по американскому телевидению.

Даниэль Эк просит команду Magneto избегать лишних контактов с сотрудниками музыкального отдела Spotify. Майк Беркли докладывает о ходе работы Густаву Сёдерстрёму, а раз в месяц — непосредственно Даниэлю Эку. К концу 2012 года американец уже может кое-что показать руководству.

Video Killed the Radio Star

Дважды в год Даниэль Эк проводит так называемые «стратегические дни», на которых от 50 до 100 руководителей и сотрудников обсуждают направления деятельности Spotify. Сборы проходят весной и осенью — как правило, поочередно в США и Швеции. Приглашение — показатель статуса сотрудника. В конце ноября 2012 года «стратегические дни» проходят в одном из конференц-залов в центре Стокгольма. На улице мороз, в восемь утра к началу конференции на месте далеко не все сотрудники компании: в Spotify не любят рано вставать.

«На свете нет ничего невозможного, кроме одного — чтобы все пришли вовремя к восьми утра», — шутит пунктуальный сотрудник в своем твиттере.

Из Нью-Йорка прибыл Майк Беркли, чтобы представить свой тайный проект. На тот момент в его подчинении около полутора десятков сотрудников, которые заняты разработкой программы и дизайна. Перед американцем — 60 человек из руководства компании, и он объявляет, что видео может стать для Spotify второй опорой. Вот уже год его команда работает над созданием принципиально нового пользовательского продукта.