Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию

Даниэль Эк изолировал ТВ-команду, чтобы защитить ее от внутренней критики. Но к концу 2013 — началу 2014 года, когда продукт начинает обретать финальные очертания, даже ближайшие соратники Даниэля начинают сомневаться. Цели главы Spotify кажутся им нереалистичными. К этому времени команда Magneto разрослась примерно до 75 человек. Кто-то занят исследованиями рынка, кто-то готовит пакетные соглашения с операторами (Telia и другими). По некоторым оценкам, только на зарплаты сотрудникам проекта ушло больше 100 миллионов крон. Запуск обойдется намного дороже. Трое экспертов утверждают, что ограниченный лицензионный пакет в одной лишь Северной Европе будет стоить около 2 миллиардов крон. К этому следует прибавить маркетинг и затраты на производство ТВ-боксов, которые клиенты получают бесплатно.

«Спорт убил всякий расчет», — рассказывает один из участников. В конце концов и Даниэль Эк начинает колебаться. Прибыль в музыкальном магазине Spotify невелика. Выбор: дорогостоящий ТВ-продукт за 300 крон в месяц или повышение абонентской платы с риском полностью завалить запуск. Ни то ни другое его не устраивает. Однако в августе, когда проект все еще двигается, он врубает последнюю передачу — на работу принимается Шива Раджараман, который много лет проработал директором по продукту в YouTube (который принадлежит Google). Новый шеф забирает с собой в Стокгольм нескольких коллег с прежнего места работы. Его предшественник Майк Беркли покидает должность в августе 2014 года.

Шива Раджараман и его команда вскоре отказываются от аппаратной части проекта. Тестовые образцы из Китая несовместимы с требованиями телекомпаний к шифрованию каналов. Spotify нужно искать нового поставщика — а это может затянуться надолго и оказаться затратным делом. Команда Magneto чувствует, что времени мало. Apple TV развивается, Netflix захватил изрядную часть территории. В США ТВ-стриминг предлагают такие компании, как Hulu и Roku. Но, может быть, Spotify стоит запустить приложение, совместимое с внешним аппаратным обеспечением, как, например, Amazon Fire TV Stick со своим USB-ключом?

Шива Раджараман звонит бывшим коллегам по YouTube. Ему срочно нужен вариант, работающий и в Скандинавии, и в США. Оказывается, что это слишком сложно.

Стоимость взмывает до небес, как только речь заходит об американском рынке. Осенью 2014 года команду Magneto начинают постепенно распускать. К концу года не остается почти никого.

Heartbreaker

Новость о принятом решении Конрад Бергстрём узнает за обедом от одного из топ-менеджеров Spotify. Рассердившись, он быстро покидает ресторан Farang, который находится напротив офиса Spotify. Тайный проект Zound, которым он занимался, выставляя Spotify счета по таксе «для своих», потерпел фиаско. Аппаратного обеспечения не будет. Что касается беспроводных аудиосистем, то Spotify вскоре начнет сотрудничество с американской компанией Sonos, конкурентом Zound.

В начале 2015 года к главному офису на Биргер-Ярлсгатан подъезжает грузовик с отправлением, которое прибыло из Китая морем. Это около тысячи никому не нужных ТВ-приставок и пультов управления с логотипом Spotify. На заводе в Шэньчжэне хранить эту партию больше не могут.

13. Apple покупает Beats

Даниэль Эк обещал инвесторам крупномасштабные успехи в США. Но для прорыва недостаточно музыкальной библиотеки и поисковой строки. Многие американцы привыкли слушать автомагнитолу или прямой эфир какого-нибудь канала платформы Pandora. Spotify требуется lean back — сделать шаг назад. Все это очень далеко от первоначального замысла Даниэля Эка, который рассчитывал, что увлеченные пользователи будут искать музыку, составлять плей-листы и делиться ими с другими.

«Мы никогда не будем указывать людям, что им нужно слушать», — когда-то, в 2010 году, говорил Даниэль Эк коллегам. Но в США необходимо охватить тех, кто не собирается подходить к компьютеру, и Spotify реанимирует функцию радио, чтобы завлекать слушателей плей-листами под названием «Итальянский ужин» или «Тренировка под дабстеп». Развиваться в этом направлении подталкивают и американские конкуренты, например Джимми Айовин из компании Beats.

FM

В сентябре 2011 года Густав Сёдерстрём срочно разыскивает Эрика Бернхардссона. «Нам нужна по-настоящему хорошая функция радио. Ты справишься», — говорит директор по телефону. 27-летний разработчик проводит отпуск в Теннесси, ожидая новую американскую рабочую визу. Но Густав Сёдерстрём хочет, чтобы он приступил к работе на несколько недель раньше. Нужно срочно сделать «жанровое радио», способное конкурировать с платформой Pandora, где слушатели задают трек, а дальше алгоритм подбирает для них нечто похожее.