Против гигантов. Как Spotify подвинул Apple и изменил музыкальную индустрию

В середине 2013-го скандинавские ТВ-боссы пребывают в подавленном настроении. Молодые зрители любят сериалы, но отказываются смотреть их по расписанию. Кроме того, прошлой осенью в Скандинавию пришел Netflix, который, по некоторым оценкам, уже в сентябре стал крупнейшим VoD-сервисом («видео по запросу») в Швеции. Шведская телекомпания Viaplay, которая транслирует чемпионат Швеции по футболу и матчи испанской La Liga, скатилась на второе место. Поэтому руководители телекомпаний охотно соглашаются на встречи со шведскими предпринимателями, занимающимися ТВ-стримингом.

Через пять лет после запуска Spotify имеет в Северной Европе несомненный успех. Это мощный бренд, половина взрослого населения страны доверила ему данные своих банковских карт. Телебоссы предполагают, что Даниэль Эк добьется успеха и на их поле.

Исполнительный директор Spotify готов вложить миллионы крон в рынок, который во много раз больше музыкального. Ему нужны не только шведские каналы, но и американские, как можно больше (CNN, Cartoon Network, Disney и спортивный ESPN — это обязательный набор). Поэтому команда Magneto ведет переговоры с крупными игроками в США, от Time Warner до Fox и CBS. Для Даниэля Эка очень важны трансляции матчей двух его любимых клубов: шведского AIK и английского «Арсенала». А для этого нужно привлечь не только холдинг TV4 Group, чей канал C More показывает чемпионат Швеции, но и Viasat, у которого права на матчи английской Премьер-лиги.

Однажды в 2013-м шеф Spotify приглашает в офис Юнаса Шёгрена, генерального директора компании Discovery Networks Sweden, которой принадлежат Kanal5 и Kanal9. Он бывший коллега нового директора по кадрам Spotify Катарины Берг, которая и организовала эту встречу. На вопросы Даниэля о телеиндустрии гость отвечает прямо. Опыт телевизионных стартапов, например Swedish Magine, заставляет телебосса утверждать, что за контент платить никто не хочет.

«Да, у нас два основных источника дохода», — говорит Юнас Шёгрен и объясняет, что телекомпании-вещатели зарабатывают и на рекламе, и на выплатах дистрибьюторов контента, среди которых Telia, Com Hem, Boxer и Canal Digital. Ни один дистрибьютор не получает бесплатный доступ к программам только потому, что может привлечь больше зрителей. Иначе другие тоже захотят пересмотреть расценки, что может подорвать весь бизнес телекомпании.

В 2013-м Даниэль Эк несколько раз встречается и с представителями TV4. Его видят в офисе телекомпании на Вертахамнен, он принимает ответные делегации у себя на Биргер-Ярлсгатан.

Скандинавские телекомпании выражают одновременно заинтересованность и скепсис. Менее всего настроена на сотрудничество Кристина Стенбекс, представитель Viasat. Новый продукт Даниэля Эка будет прямым конкурентом их цифровому сервису Viaplay. Spotify может навредить отношениям между действующими дистрибьюторами. Кроме того, телебоссы опасаются «размытия» брендов своих компаний. Если позволить зрителям перемешивать контент при помощи Spotify, такие каналы, как TV4 и Kanal5, утратят свое величие. За пределами Северной Европы переговорщики Spotify сталкиваются с еще большим скепсисом. Сомневаются в идее даже некоторые сотрудники. Когда извне просачиваются подробности очередных переговоров, сомнений внутри компании становится все больше. Все-таки где скудный контент телеканалов — и где полный музыкальный каталог Spotify. К тому же полноценное ТВ-приложение, со спортивными передачами, сериалами и новостями, скажем, от CNN, потребует колоссальных инвестиций, и его вряд ли окупит абонентская плата в размере 300 крон в месяц.

Money for Nothing

Даниэль Эк постоянно делится идеями о Spotify TV с верхушкой руководства. В мае 2013 года на «стратегических днях» в Уппсале он говорит о расширении концепции будущего Spotifу: ему очень хочется проверить идею Spotify как «точки сбора» не только любителей музыки, но и вообще творческих людей. Особой поддержки идея не получает.

Следующая встреча лидеров происходит осенью в Нью-Йорке. Там Майк Беркли заявляет, что его команда намерена «переизобрести» телевидение. В руководстве многие это одобряют, но есть и сомневающиеся. В Spotify раскол. На стороне Даниэля те, кто воспринимают телерынок как фрагментированное поле, где нет мощных цифровых продуктов. По их мнению, даже Netflix или HBO не добились особенных результатов в пакетировании. Другие полагают, что Даниэль Эк идет не туда и Spotify нужно сфокусироваться на музыкальном магазине. Телеприложение «размоет» Spotify как прочный бренд. Кроме того, известно, что изменить пользовательское поведение крайне сложно. Где гарантия, что слушатели Spotify откажутся от привычного кабельного телевидения, HBO Nordic, Viaplay или Netflix?