Психология денег: мозг, поведение и финансовые привычки

"Я как бы остановился на этой идее, что я попытаюсь быть… гаечным ключом", — говорит он. "Итак, я тусовался с ботаниками, я тусовался со спортсменами, я тусовался с музыкантами".13

В процессе общения с разными группами он заметил, что у каждой есть свой набор иконок, свой язык. И он понял, что если он сможет говорить на этом языке, принять эти знаки, то начнет смешиваться с толпой. Поэтому он начал носить то, что носили другие ребята. Со спортсменами это были кроссовки Nike. С музыкантами — Chuck Taylor. С детьми хип-хопа — Adidas, но без шнурков. Это было похоже на костюм, но глубже.

"Бренд — это гораздо больше, чем слоган или логотип", — говорит он. "Это скорее система значений".14

Лояльность к идентичности может быть применена к любому бренду в любой отрасли. Речь идет о создании глубокой связи с вашими целевыми клиентами, когда они выбирают ваш бренд не только из-за особенностей ваших товаров или услуг или их стоимости, но и частично потому, что верят в то, что представляет собой ваш бренд, ваши ценности и уникальную историю. Когда клиенты воспринимают бренд как часть своего "я", они могут стать лояльными к этому бренду.

Возьмем, например, компанию Nike. Вы никогда не увидите рекламу Nike, которая рассказывает о функциях кроссовка, о типе шнурков или из чего сделана подошва. Они говорят о том, как спорт меняет вашу жизнь. Они говорят о спорте как о механизме, с помощью которого вы можете стать больше, чем вы есть.

Они создали чувство связи, основанное на самовыражении и ценностях. Теперь они в "племени". Когда вы устанавливаете такую связь с вашим клиентом, цена становится менее важным фактором в решении о покупке. Если конкурент предлагает более дешевый продукт, это не сработает, потому что вся связь не строится только на финансовых аргументах.

И может показаться, что лояльность к идентичности может работать только для брендов в категориях товаров, которые сильно зависят от самовыражения (например, одежда). Но это не так. Любой бренд, который может рассказать историю, связанную с психологическими стремлениями (например, Red Bull ассоциируется с "рискующей, ищущей приключений" личностью), имеет возможность установить связь, выходящую за рамки простого набора характеристик (газированная вода и большое количество кофеина).

Майкл Платт, основатель и директор Инициативы по нейронаукам Wharton и профессор маркетинга, психологии и нейронаук в Wharton и Университете Пенсильвании, считает, что нейронаука может оказать значительное влияние на бизнес во всех областях, от маркетинга и стратегии бренда до лидерства. Он продвигает науку нейроэкономики, чтобы помочь нам лучше понять решения во всех этих областях.

Майкл и его команда использовали машину МРТ для наблюдения за активностью мозга пользователей iPhone и Samsung Galaxy. Им одновременно представляли положительные, негативные и нейтральные новости об Apple и Samsung для стимуляции.15

Результаты показали, что пользователи Apple эмоционально реагируют на Apple примерно так же, как они бы реагировали на члена семьи. В отличие от них, пользователи Samsung не показывали ни позитивной, ни негативной реакции на новости о своем бренде. Вместо этого, пользователи Samsung проявляли обратную эмпатию к Apple, то есть их мозг реагировал позитивно, когда новости об Apple были негативными.

Анализируя карты активности мозга клиентов Apple и Samsung и сосредотачиваясь на областях мозга, связанных с эмпатией, Платт и его команда смогли сделать выводы, которые могут помочь другим компаниям укрепить эмоциональные связи со своими клиентами, увеличивая лояльность к бренду.

Среди ключевых выводов: у пользователей Apple сильные эмоциональные и социальные связи с сообществом Apple и, в конечном итоге, с брендом компании. С другой стороны, активность мозга клиентов Samsung говорит о том, что они выбирают этот бренд, потому что не любят Apple, а не потому, что действительно любят Samsung. У них очень слабая эмоциональная и социальная связь с брендом Samsung.

По словам Платта, эти данные по нейробиологии актуальны для новых конкурентов в области смартфонов. "Если вы — третий бренд телефонов, входящий на рынок, на каких клиентов вы будете ориентироваться? На каких клиентов вы собираетесь тратить деньги, пытаясь привлечь их своей рекламой? Если вы собираетесь тратить деньги на привлечение клиентов Apple, это будет пустой тратой, потому что они никогда не откажутся от него, верно? С другой стороны, клиенты Samsung будут гораздо более расположены, потому что у них нет такой сильной личной, социальной, эмоциональной связи с брендом.16

Более важно, что исследование показало, что глубокое погружение в мозг может дать исследователям более объективную оценку того, как люди чувствуют и думают о брендах. "Некоторые бренды, как Apple, лучше устанавливают социальные и эмоциональные связи с потребителями, чем другие, например, Samsung", — отметил Платт. "А ключом к созданию этих связей является создание чувства идентичности и сообщества".17