Психология недоверия. Как не попасться на крючок мошенников

Кит Куизенберри, профессор маркетинга из Университета Джона Хопкинса, пришел к тому же выводу в результате систематического двухлетнего изучения рекламы Суперкубка (завидная научная тема). Он принялся за дело не просто так. До того как заняться преподаванием и исследованиями, Куизенберри 17 лет работал в рекламной индустрии копирайтером и креативным директором, создавая рекламный контент с нуля. Однако теперь он переключился на более систематизированный подход. Он смотрел рекламный ролик, анализировал его содержание и пытался определить, какие факторы предопределяют его успех. Он просмотрел в целом более сотни рекламных роликов.

Одним из ключевых факторов коммерческого успеха было, как он выяснил, наличие драматического сюжета. «Люди думают, что важнее всего в рекламе секс, юмор или милые зверушки, — сказал он журналу Johns Hopkins Magazine. — Но мы выяснили, что в рекламном ролике важнее другое: рассказывает ли он какую-то историю». Чем более завершенная история, тем лучше. Когда интервьюер попросил его предсказать, опираясь на свои исследования, какая реклама Суперкубка 2013 года возьмет приз, он предположил, что это будет ролик Budweiser о дружбе щенка и лошади. «Budweiser любит рассказывать истории, — сказал он. — Можно сказать, у них это целый фильм, уложенный в тридцать секунд. И людям они нравятся». Он оказался прав. Этот рекламный ролик набрал больше всего очков по результатам зрительского голосования на порталах USA Today и Hulu.

Задумайтесь, насколько «история Бена» и даже победный ролик Budweiser — похожи на успешное мошенничество. Схема «доверчивая бабушка»: ваш внук попал в ужасную аварию и вы должны прямо сейчас перечислить ему деньги. Нет, он не может с вами поговорить, он в операционной. Схема «влюбленные голубки»: ваш новый знакомый в соцсетях больше всего на свете хочет быть с вами, но у него вдруг возникают непредвиденные трудности и ему срочно нужны деньги. Многие обманщики профессионально играют на душевных струнах — это не только Аззопарди, но и Демара, который притворялся «бедной заблудшей овечкой» каждый раз, приходя в очередной монастырь и делая вид, будто он недавно обрел веру и просто стремится к уединению. Эту схему Демара с успехом проворачивал не один раз. Он приходил в религиозную организацию, притворяясь высокопоставленным светским лицом, переживающим эмоциональные бури и озабоченным поисками смысла жизни. Его принимали. Он, в свою очередь, не оставался в долгу. Или вспомните, сколько самозванок по всему миру называли себя великой княжной Анастасией, стремясь сыграть на всеобщем увлечении судьбой юной русской царевны, чье тело так и не было найдено после гибели семьи Романовых. Хорошая история, подогревающая эмоции: именно она играет главную роль в успешной игре мошенника.

В одном из эпизодов телесериала «В Филадельфии всегда солнечно» мать Чарли внезапно заболевает раком. Хотя на самом деле она не больна. Она просто манипулирует окружающими, чтобы ее считали больной. И это гораздо более распространенный прием, чем мы можем себе представить, более того, он производит на нас точно такое же впечатление, как подлинный диагноз. Недавно похожий случай произошел в реальной жизни — и этот пациент дал маме Чарли сто очков вперед. Сорокасемилетний Алан Найт из Южного Уэльса почти три года изображал полный паралич и состояние комы. Он не только получал преимущества от своего мнимого паралича, это вдобавок помогло ему избежать суда и выплаты компенсации в 40 000 фунтов, которую ему присудили за предыдущее мошенничество.

Все эти схемы работают, потому что включают ваши эмоции, втягивают вас в историю, к которой вы не можете остаться равнодушными. С этого момента вами перестает руководить разум. Эмоции — ключ к эмпатии. Разогрейте наши эмоции — и мы почувствуем, как мы с вами похожи, и будем глубоко сопереживать вашему бедственному положению. Выберите сдержанный, прохладный тон — и вы никогда не достигнете цели.

«Наши результаты, — сказал Зак психологу Джереми Дину, — объясняют, почему в рекламе туалетной бумаги постоянно показывают щенков и младенцев. Исследование дает основания предполагать, что создатели рекламы используют образы, которые провоцируют наш мозг на выброс окситоцина, чтобы вызвать доверие к продукту или бренду и, как следствие, увеличить продажи». Повышенный уровень окситоцина делает нас щедрее: мы охотнее делимся своими деньгами, своим временем, своим доверием. Чем лучше история, тем более успешно пройдет затравка и тем больше мы отдадим. И чем лучше мошенник, тем лучше история.