Психология убеждения. 60 доказанных способов быть убедительным

С момента выхода первого издания «Психологии убеждения» мы дополнительно измерили влияние посылов с порицанием прискорбной частоты нежелательного поведения. В исследовании, проведенном в 2012 году, мы обнаружили, что медицинские центры, где на видном месте отображается количество пропущенных визитов к врачу в предыдущем месяце, обычно отмечали учащение пропуска приемов в последующие месяцы, в основном по двум причинам. Во-первых, пациенты, прочитавшие табличку, могут подумать: «Что ж, если так много людей не приходят на прием, то еще один погоды не сделает», что фактически превращает пропуск приема в норму. Во-вторых, этот посыл видят только те, кто все-таки приходит на прием. Это приводит к тому, что надпись с высокой вероятностью побуждает людей, ведущих себя правильно, поступать противоположным образом.

К счастью, существовало простое и бесплатное решение. Когда надписи переписали с акцентом на гораздо большем числе тех, кто не пропускает прием, число пропущенных приемов сократилось на 18–31 процент.

Где это можно использовать? Давайте представим, что вы руководитель и узнаете, что число сотрудников, участвующих в ежемесячных совещаниях, начало снижаться. Вместо того чтобы привлекать внимание к тому, что столько людей отсутствует, вы одновременно с выражением неодобрения можете подчеркнуть: тех, кто не ходит на совещания, меньшинство. И указать на большое количество тех, кто ходит. То же можно порекомендовать и руководителям бизнеса: публиковать, сколько отделов, сотрудников и/или коллег уже внедрили в повседневную практику новые методы работы, новую систему программного обеспечения или новые формы обслуживания клиентов. Поступая таким образом, вы подтверждаете: сила социального доказательства на вашей стороне. А жалуясь на тех, кто еще не присоединился, вы получаете обратный результат.

4. Когда убеждение дает обратный эффект…, или Как избежать «магического притяжения среднего»

Исследование, посвященное «Окаменелому лесу», ясно показывает: люди имеют естественную склонность подражать большинству, даже когда это поведение социально нежелательно. В этих случаях мы рекомендуем попытаться заново оценить смысл посыла и сфокусироваться на тех, кто ведет себя правильно. Однако, к сожалению, это не всегда возможно. И что тогда делать?

Ознакомиться с результатами исследования, которое двое из нас проводили вместе с ведущим ученым Весом Шульцем и другими коллегами. Сначала около трехсот владельцев домов в Калифорнии разрешили нам записывать их еженедельный расход энергии. Затем наши сотрудники прошли по домам и задним дворам участников и зафиксировали показания счетчиков, чтобы получить исходный расход электроэнергии в неделю[5]. После этого мы установили обратную связь: на входную дверь каждого дома повесили маленькую карточку, сообщавшую домовладельцам о потреблении энергии по сравнению со средними показателями в округе. Естественно, половина домовладельцев потребляла количество больше среднего, а другая половина – меньше.

В течение следующих нескольких недель мы обнаружили: домовладельцы, потреблявшие больше электроэнергии, чем их соседи, снизили расход на 5,7 процента. И это неудивительно. Интереснее то, что домовладельцы, потреблявшие меньше энергии, увеличили потребление на 8,6 процента. Становится ясно, что действия большинства – некое «притягательное среднее». Люди, отклоняющиеся от среднего показателя, имеют тенденцию к нему притягиваться – они меняют поведение, чтобы соответствовать норме, независимо от того, было ли их предшествующее поведение желательным или нежелательным.

Как же предотвратить негативный эффект, возникающий, когда социально ответственные люди узнают, что отклоняются от менее желательной нормы? Мы решили использовать небольшую эмблему – символ одобрения обществом позитивного поведения, который не только указывает на социальную желательность, но и создает подкрепление, повышая самооценку. Но какой символ использовать? Изображение руки с поднятым большим пальцем? Печать «Одобрено»?

А как насчет простого смайлика? Чтобы проверить эту идею, мы включили в исследование еще один фактор. В зависимости от потребления энергии в сравнении со средним значением, информация на карточке обратной связи сопровождалась либо улыбающимся (), либо нахмуренным смайлом (). Результаты показали: нахмуренное лицо не оказывало большого влияния. Иными словами, домохозяйства, расходовавшие относительно большое количество электроэнергии, уменьшили потребление на те же 5 процентов, независимо от того, сопровождалась ли обратная связь нахмуренным смайлом. Но мы были потрясены результатами применения улыбающегося смайла в отношении тех, кто изначально потреблял относительно мало электроэнергии. Если без смайла наблюдалось вышеописанное 8,6-процентное повышение, то с улыбающимся смайлом они продолжили расходовать так же мало, как и до установления обратной связи.