Психология убеждения. 60 доказанных способов быть убедительным

Так что же, учитывая вышеизложенные результаты исследований, Винс Мисцео и его магазин делают ошибку? Хозяин магазина уверен: предоставить более широкий выбор – значит повысить эффективность бизнеса. И его успех, кажется, это подтверждает. Во-первых, обилие разных вкусов обеспечивает популярность его бизнесу – разнообразие предложений стало уникальной особенностью бренда. Во-вторых, создается впечатление, что большая часть покупателей по-настоящему наслаждается и самим процессом выбора, и вкусом, который они открывают для себя. И, в-третьих, наличие максимального количества вариантов может быть очень полезным, когда покупатели точно знают, чего хотят, и просто ищут магазин или компанию, которые могут им это предложить.

Не так уж много компаний, которым повезло иметь сонм потенциальных покупателей, буквально истекающих слюной от возможности выбора из широчайшего ассортимента товаров и услуг. Напротив, обычно потенциальные клиенты не знают точно, чего хотят, пока не выяснят, что есть на рынке. Для большей части бизнеса это означает: насыщая рынок неоправданно большим количеством разновидностей продукции, можно непреднамеренно нанести ущерб продажам и в результате уменьшить свои доходы. В таких случаях организация усиливает мотивацию клиентов к приобретению своих товаров и услуг, пересматривая ассортимент и отказываясь от избыточных или менее популярных видов.

Есть целый ряд крупных производителей потребительских товаров, которые в последние годы упростили предоставляемый выбор, иногда в ответ на пассивное сопротивление клиентов избыточному выбору, предложенному ранее. Возьмем, например, компанию Procter & Gamble, предлагающую широкий ассортимент продукции, от моющих средств до лекарственных препаратов. Стоило компании сократить количество вариантов одного из самых популярных шампуней Head & Shoulders с ошеломляющих 26 до «всего лишь» 15, как объем продаж увеличился на 10 процентов.

Так что же это значит? Предположим, вы работаете в компании, предлагающей много разновидностей одного продукта. Хотя интуиция подсказывает иное, может быть, вам стоит рассмотреть вопрос о сокращении вариантов продукции, чтобы добиться максимального интереса к остальным предложениям. Это особенно актуально, если у вас есть клиенты, которые не знают точно, чего хотят. Меньший выбор может дать и дополнительные преимущества: увеличение складских площадей, сокращение расходов на сырье, а также снижение расходов на маркетинг и POS-материалы[7], которых меньше нужно для поддержки меньшего ассортимента. Кроме того, полезно рассмотреть широту ассортимента продукции и задать себе вопрос: где у нас клиенты, которые могут не иметь четкого представления о своих потребностях, и может ли количество предлагаемых нами вариантов заставить их искать необходимое в другом месте?

Уроки этого исследования можно применить и к семейной жизни. Предоставлять детям большой выбор книг для чтения или вариантов ужина, без сомнения, хорошо. Однако слишком большой выбор может обескуражить их и в конечном счете демотивировать. Старая поговорка гласит: многообразие – это как приправа к жизни. Но научные исследования показывают, что в некоторых обстоятельствах слишком большое разнообразие, как и слишком большое количество приправ, может испортить блюдо и, как следствие, помешает вам убедить кого-то.

6. Как вариант «ничего не делать» усиливает ваше влияние

В предыдущей главе мы рассказали, почему тому, кто убеждает, в стремлении повлиять на чье-то решение важно учитывать не только варианты выбора, но и количество этих вариантов. Часто меньшее число лучше, чем слишком большое.

Это не значит, что предлагать больше вариантов вообще не следует. Всегда будут случаи, когда наличие выбора не только предпочтительнее, но и вызывает более благоприятную реакцию. Как ни странно, чтобы оказать влияние, этот дополнительный вариант необязательно должен быть существенным. Исследования показывают, что иногда нужно всего лишь предложить возможность ничего не делать.

Представьте, что вам необходимо убедить кого-то сделать выбор. Как только человек его сделал, вам нужно сделать так, чтобы он не менял этот выбор с течением времени. Согласно исследованиям, один из способов – это включить в изначальный набор вариант «ничего не делать».

В эксперименте профессора Уортонской школы бизнеса Рома Шрифта и его коллеги Джеффри Паркера из Университета штата Джорджия участникам сказали, что им предстоит найти как можно больше слов в головоломке «Найди слово». Всех предупредили, что каждое правильное слово будет оплачено и что они могут в любое время перестать решать задачу. После краткого информирования их разделили на группы согласно одному из трех условий:

1. Условие «принудительного выбора»: участники должны выбрать между двумя головоломками – одна с именами известных актеров, вторая с названиями столиц.