Психология убеждения. 60 доказанных способов быть убедительным

Эти результаты подтверждают не только силу социальной нормы, притягивающей людей как магнит. Оказывается, с помощью сигнала одобрения мы можем направить половину человеческой популяции к желаемому поведению.

Возьмем другой пример: предположим, что опубликован внутренний отчет крупной компании. В нем сообщается, что в среднем сотрудники опаздывают на работу в 5,3 процента случаев. Хорошая новость: опаздывающие чаще среднего, скорее всего, скорректируют свое поведение, чтобы соответствовать норме. Плохая: то же сделают и остальные, обычно более пунктуальные сотрудники. Вышеприведенное исследование ясно показывает: приходящие вовремя должны получать одобрение, им нужно объяснять, как высоко ценит руководство их пунктуальность.

Государственным служащим мы также советуем пересмотреть содержание своих посылов. Например, даже если частота прогулов занятий в школе растет, работники образования должны публично заявлять, что большинство родителей следит за тем, чтобы их дети регулярно посещали школу. А потом похвалить, одновременно высказав неодобрение тем немногим родителям, кто этого не делает.

5. Почему, когда людям предлагают больше, они начинают… хотеть меньше

Нам всем знакома эта ситуация. Мы выходим на новую работу, и нас тут же заваливают бумагами, где требуется принять серьезные решения. Для большого числа людей одно из них – вступать или не вступать в пенсионную программу, что означает автоматическое направление части зарплаты в инвестиционный фонд, и доступ к этим деньгам мы получим после выхода на пенсию[6]. Если мы принимаем решение вступить, то обычно компания предоставляет нам множество разных вариантов, и мы ищем подходящий. Однако, несмотря на многочисленные стимулы (пенсионные программы часто включают налоговые льготы и соответствующие взносы работодателя), многие не желают этим воспользоваться. Почему? Может ли быть, что организации сами неосознанно препятствуют решению об участии в программе, предлагая слишком много вариантов?

Так думает ученый-бихевиорист Шина Айенгар. Вместе с коллегами она проанализировала вступление в спонсируемые компаниями пенсионные программы около 800 тысяч работников. Они изучали, как менялось число участников в зависимости от количества вариантов схем. Естественно, ученые обнаружили: чем больше выбор, тем меньше вероятность участия сотрудников. Кроме того, каждые десять дополнительных вариантов вложений компании снижают число участников почти на 2 процента. Проиллюстрируем это примером. Так, при предложении всего двух вариантов вложений доля участников составила 75 процентов, а в случае с 59 вариантами она снизилась приблизительно до 60 процентов. Тогда Айенгар и другой ученый-социолог Марк Леппер решили выяснить, распространяется ли разрушительное воздействие слишком широкого выбора на другие сферы жизни, например на продукты питания. В первоклассном супермаркете они установили демонстрационный прилавок, где покупатели могли пробовать разные виды джема, изготовленные одним производителем. В ходе исследования ученые меняли количество предложенных вариантов так, что на прилавке попеременно находилось то 6, то 24 вида джема. Результаты показали явные и поразительные различия: при более широком выборе покупку сделали только 3 процента из подошедших к прилавку, а когда выбор был ограничен – 30 процентов.

Чем можно объяснить десятикратное увеличение продаж? Ученые предполагают: при наличии большого количества вариантов решение может сопровождаться фрустрацией, возможно, из-за трудности выбора. Это может привести к отказу от выполнения поставленной задачи, что, в свою очередь, снизит мотивацию и интерес к продукту в целом. То же происходит и с пенсионными программами.

Означает ли это, что много вариантов – всегда плохо? Прежде чем ответить на этот вопрос, давайте рассмотрим один из самых знаменитых кондитерских магазинов Ванкувера, La Casa Gelato. Здесь предлагается мороженое джелато и сорбет с любыми вкусами, какие только можно себе представить, и множеством таких, которые даже не приходят в голову. То, что в 1982 году начиналось как спорт– и пицца-бар в одном из районов Ванкувера, превратилось в «страну мороженых чудес», как говорит Винс Мисцео. Входя в магазин, покупатели сталкиваются с огромным выбором – более двухсот вкусов, включая дикую спаржу, инжир и миндаль, выдержанный бальзамический уксус, халапеньо, чеснок, розмарин, одуванчик и карри, и это лишь малая часть!