Психология влияния

В данном случае судью можно рассматривать как цензора, хотя здесь цензура принимает довольно необычную форму. Предоставлять информацию суду присяжных не запрещается – просто делать это уже слишком поздно, – запрещается ее использовать.

Насколько эффективен такой запрет? Не вызовет ли он психологическое реактивное сопротивление у присяжных, считающих, что они вправе учитывать всю доступную им информацию? И не станут ли они в большей степени ориентироваться именно на запрещенные доказательства? Исследования показывают, что часто именно так и происходит.

Осознание того, что мы ценим информацию, доступ к которой ограничен, позволяет применить принцип дефицита к сферам, не имеющим отношения к материальным предметам потребления. Он работает и в отношении сообщений, посланий, знаний. Причем информацию необязательно подвергать цензуре, чтобы мы ценили ее выше, ее просто должно быть недостаточно.

В соответствии с принципом дефицита люди посчитают информацию более убедительной, если ее нельзя получить из какого-то другого источника, то есть если она является эксклюзивной. Что и подтверждает эксперимент, проведенный моим студентом, который владеет компанией по импорту говядины. Однажды мы поговорили о нехватке и эксклюзивности информации, и он решил провести исследование с участием своего торгового персонала.

Его служащие, как обычно, обзванивали клиентов – закупщиков говядины для супермаркетов и других розничных точек и предлагали им товар тремя разными способами. В форме стандартной презентации, в форме той же презентации, но с добавлением информации, что поставки импортной говядины сократятся в ближайшие месяцы. Третий способ полностью повторял второй, но дополнительно клиентам сообщали, что информация о сокращении поставок получена из эксклюзивного источника. Таким образом, эти клиенты знали, что ограничен не только доступ к продукту, но и доступ к информации, касающейся данного продукта. «Двойной удар» принципа дефицита.

Результат эксперимента проявился таким образом: торговые агенты компании потребовали от ее хозяина увеличить закупки, потому что запасов на складах оказалось недостаточно, чтобы удовлетворить все поступавшие к ним заказы.

По сравнению с клиентами, которые получили предложение в стандартной форме, клиенты, знавшие о будущем дефиците говядины, заказали ее в два раза больше. Однако еще больше говядины (в шесть раз) заказали те, кто услышал о надвигающемся дефиците из «эксклюзивных» источников. Очевидно, сообщение, что информация о дефиците тоже дефицитна, и сделало ее особенно убедительной[71].

Снижение психологического реактивного сопротивления

Вероятность того, что люди примут информацию, уменьшится, если они посчитают, что та предназначена для их убеждения. Люди испытают реактивное сопротивление, почувствовав, что убедительный призыв – попытка ограничить их свободу принимать самостоятельные решения. Как тогда потенциальным убеждателям, обращающимся к своей аудитории с просьбой изменить поведение, выиграть битву у реакции сопротивления?

Попытаться преодолеть ее, предоставив доказательства, что, несмотря на нежелание, перемены – правильный шаг. Например, напомнить получателю, что он обязан за прошлую услугу (взаимность). Убедить, что вы хороший человек, который заслуживает согласия (симпатия). Сообщить, что многие другие внесли изменения (социальное доказательство), или что эксперты рекомендуют это (авторитет), или что возможность что-то сделать ограничена во времени (дефицит).

Кроме того, существует второй способ одержать верх над реактивными чувствами, который не предполагает подавления их более мощными мотивациями. Можно выиграть битву, уменьшив силу сопротивления. Хороший пример – коммуникатор, который в самом начале упоминает о недостатке предлагаемого изменения. Данный маневр не только повысит доверие к коммуникатору, но и даст получателям информацию, как положительную, так и отрицательную, и тогда они не будут думать, что их подталкивают только в одном направлении.

Существует тактика влияния, которая разработана специально, чтобы восстановить свободу выбора получателей, когда на них оказывается влияние. Данная техника называется «Но ты свободен». Она работает, подчеркивая возможность получателя сказать «нет».

Когда в наборе из сорока двух отдельных экспериментов к запросу добавляли слова «Но вы можете отклонить предложение/отказаться/сказать “нет”» или другую аналогичную фразу, такую как «Конечно, делайте как хотите», люди чаще давали согласие. Более того, это работало с самыми разными запросами: внести взнос в фонд помощи жертвам цунами, поучаствовать в неоплачиваемом опросе (лично, по телефону или по почте), оплатить проезд на автобусе незнакомцу, купить продукты у разносчика и даже сортировать и записывать домашний мусор в течение месяца. Влияние формулировки, восстанавливающей свободу, оказалось очень значительным. Такие просьбы выполнялись более чем в два раза чаще, чем стандартные запросы, не включающие дополнительную фразу[72].