Психология влияния

Хотя полученные результаты удивительным образом подтвердили силу принципа дефицита, мы не узнали ничего нового, только еще раз убедились, что менее доступный предмет более желанен и более высоко ценится. Но в ходе исследования было сделано два дополнительных открытия. Рассмотрим их подробно, поскольку каждое заслуживает подробного обсуждения.

Новый дефицит: подорожавшее печенье и гражданский конфликт

Первое из этих примечательных открытий получено в результате небольшого изменения методики проведения эксперимента.

Печенья оценивались уже не в условиях их постоянного дефицита. Некоторым покупателям сначала предлагали вазу с десятью печеньями, а затем меняли ее на вазу с двумя. Таким образом, прежде чем откусить кусочек, покупатели видели, как уменьшается количество предлагаемого им продукта. Другие покупатели сразу сталкивались с дефицитом, поскольку им сначала предлагали вазу с двумя печеньями.

Таким образом исследователи пытались найти ответ на следующий вопрос: «Что мы ценим больше: то, что недавно стало менее доступным, или то, чего всегда было мало?» Полученный ответ был однозначен. Более позитивно к печенью отнеслись тогда, когда его изначально было много, а потом стало мало, чем тогда, когда его было мало с самого начала.

То же самое происходит и в ситуациях, выходящих за рамки исследования с печеньями. Например, социологи выяснили, что дефицит, появляющийся после изобилия, – главная причина политических беспорядков и насилия.

Наиболее известный сторонник данной точки зрения – Джеймс К. Дэвис – утверждает, что с большей вероятностью революции возникают в тех странах, в которых после благополучного периода в экономике и социальных условиях наступает быстрое и резкое их ухудшение.

Таким образом, особенно склонны к протесту не те люди, которые привыкли к лишениям и считают их неизбежными, а те, кто познал вкус лучшей жизни.

Когда экономическое и социальное благополучие, которое они видели и к которому уже привыкли, вдруг становится менее доступным, люди желают его больше, чем когда-либо, и зачастую начинают яростно бороться за его сохранение и возвращение. Например, во время Американской революции колонисты имели самый высокий уровень жизни и самые низкие налоги в западном мире. По словам историка Томаса Флеминга, американцы восстали именно тогда, когда британцы попытались уменьшить их повсеместное процветание (путем взимания налогов).

Убедительные доказательства для своих новаторских тезисов Дэвис собрал, исследуя историю революций, мятежей и внутренних войн, включая французскую, русскую и египетскую революции, американскую Гражданскую войну и негритянские беспорядки, возникавшие в американских городах в 1960-е годы. В каждом случае после периода улучшения благосостояния народа наступало резкое ухудшение, которое и приводило к взрыву насилия.

Рассмотрим расовые конфликты середины 1960-х. Тогда многие задавались вопросом «Почему именно сейчас?». Почему американские чернокожие, которые триста лет были рабами и испытывали крайнюю нужду, решили восстать именно в прогрессивные шестидесятые? На самом деле, как отмечает Дэвис, за два десятилетия, прошедшие после начала Второй мировой войны, уровень жизни чернокожего населения – как в экономическом, так и в политическом плане – ощутимо вырос.

В 1940 году чернокожие постоянно сталкивались со строгими юридическими ограничениями в таких областях, как жилищное строительство, транспорт и образование. Более того, при одинаковом уровне образования средняя семья чернокожих американцев зарабатывала чуть более половины того, что зарабатывала семья белых.

Через пятнадцать лет многое изменилось. Федеральное законодательство признало недопустимой политику расовой сегрегации в школах, публичных местах, в жилищной и трудовой сферах. Были достигнуты и крупные экономические успехи – доход чернокожей семьи, ранее составлявший 56 % от дохода белой семьи, возрос до 80 %.

Но затем, как показал анализ социальных условий, проведенный Дэвисом, быстрый прогресс замедлился из-за событий, подпортивших оптимистичную картину предшествующих лет. Во-первых, оказалось, что принять прогрессивные законы значительно легче, чем провести социальные изменения. Несмотря на обновление законодательства в 1940-х и 1950-х годах, чернокожие американцы по-прежнему сталкивались с расовой сегрегацией в большинстве штатов, в большинстве компаний и школ.

Таким образом, одержанные в Вашингтоне победы оборачивались чуть ли не поражениями в других областях страны. Например, в течение четырех лет после принятия в 1954 году Верховным судом США решения об интеграции всех средних школ произошло более пятисот тридцати актов насилия (запугивание чернокожих детей и их родителей, подкладывание бомб, поджоги), направленных против школьной интеграции, которые породили у чернокожих ощущение регресса.