Психология влияния

Чувство соперничества за дефицитные ресурсы обладает чрезвычайно сильным мотивирующим эффектом. До сих пор равнодушный к партнеру любовник с появлением соперника начинает пылать страстью.

Именно поэтому некоторые влюбленные, чувства которых остаются неразделенными, стараются применить данную стратегию, рассказывая о реальном или выдуманном поклоннике. Продавцов учат играть в ту же игру с нерешительными покупателями.

Так, риелтор, стремящийся продать дом колеблющемуся клиенту, может позвонить ему и сообщить о другом потенциальном покупателе, якобы тоже осмотревшем дом и обещавшем вернуться на следующий день, чтобы обсудить условия сделки. Такого придуманного клиента обычно описывают как приезжего человека «при деньгах»: «богач, вкладывающий средства в недвижимость» и «врач с супругой, переезжающие в ваш город» – излюбленные персонажи таких историй.

Данная тактика, в некоторых кругах известная как «выталкивание за ограду», оказывается удивительно эффективной. Мысль о проигрыше конкуренту зачастую превращает нерешительного клиента в покупателя, страстно желающего приобрести товар.

Желание обладать дефицитной вещью ощущается даже на физиологическом уровне. Покупатели на крупных распродажах в связи с ликвидацией магазина или на обычных распродажах со снижением цен обычно испытывают сильное эмоциональное напряжение. Объятые духом соперничества, они изо всех сил стараются заполучить товары, на которые при других обстоятельствах даже не взглянут. Такое поведение напоминает «маниакальную обжираловку» – дикое, необузданное поедание всего подряд, которое встречается у некоторых видов животных.

На рыболовецких судах рыбаки используют упомянутый феномен в своих целях. Они кидают некоторое количество незакрепленной наживки большим косякам рыб определенного вида, и вскоре вода начинает напоминать кипящий котел из-за мечущихся в ней плавников и рыбьих ртов, жадно сражающихся за пищу. В этот момент рыбаки, экономя время и деньги, забрасывают удочки без наживки, поскольку обезумевшие рыбы готовы жадно заглатывать что угодно, в том числе и голые металлические крючки.

Не правда ли, напоминает способы, с помощью которых «рыбаки», ловящие покупателей в универсальных магазинах, вызывают дух конкурентной борьбы у тех, кого хотят подцепить на крючок?

Чтобы привлечь рыб и заставить их подняться к поверхности, рыбаки разбрасывают по воде незакрепленную приманку, которая называется рыбной кашицей. А универсальные магазины, проводящие распродажи, для привлечения покупателей выкладывают на прилавки несколько видов хороших, широко рекламируемых товаров, продающихся по явно убыточным ценам. Если наживка в любой форме сработает, вскоре, чтобы побыстрее проглотить ее, соберется толпа.

Люди, торопясь приобрести что-либо, становятся крайне возбужденными и почти ослепленными состязательностью ситуации. Они, как и рыба, в одинаковой мере теряют представление о том, что им нужно, и начинают набрасываться на все, за что им предлагают посоперничать.

Интересно, задает ли себе бьющийся на палубе тунец с крючком во рту тот же вопрос, что и покупатель, возвращающийся домой с какой-нибудь ненужной ерундой в качестве единственного приобретения: «Что же меня дернуло?»

И столь лихорадочная схватка за ограниченные ресурсы наблюдается не только в среде таких простейших форм жизни, как тунец или шопоголики. Рассмотрим одну интересную историю, связанную с удивительным решением о покупке, которое принял Барри Диллер, бывший в то время вице-президентом телекомпании Эй-би-си, которого журнал Time однажды назвал «королем чудес» за его невероятные достижения на посту главы Paramount Pictures и Fox Broadcasting Company.

Так вот, Барри Диллер согласился заплатить более трех миллионов долларов за эксклюзивный телевизионный показ фильма «Приключение Посейдона». Такая цена заслуживает внимания, поскольку существенно превышает самую высокую из когда-либо отданных за одноразовый показ фильма. Эй-би-си полагала, что потеряет на показе фильма один миллион долларов. Как объявил вице-президент компании Билл Сторк, «они никак не смогут вернуть себе эти деньги, просто никак».

Рисунок 6.7. Заразительный дух соревнования

Недовольный сотрудник рассказывает о распродаже спортивной обуви: клиенты «обезумели, хватая все подряд и борясь друг с другом из-за обуви, даже не зная ее размер».

Но как же такой проницательный и опытный бизнесмен, как Диллер, заключил сделку, которая грозила привести к потере миллиона долларов? Ответ содержится в другом, также заслуживающем внимания аспекте данной продажи: это был первый случай, когда телевизионным сетям предложили приобрести фильм на открытом аукционе. Никогда прежде три крупнейших телекомпании не боролись за право эксклюзивного показа фильма подобным образом.