Психология влияния

ДОКЛАД ЧИТАТЕЛЯ 6.4

От инвестиционного менеджера в Нью-Йорке

Недавно я прочитал статью в Wall Street Journal, которая иллюстрирует принцип дефицита и то, как люди хотят все, что у них отнимают. В статье описывалось, как компания Procter&Gamble провела эксперимент в северной части штата Нью-Йорк, отменив накопительные купоны для своих продуктов, но снизив цены. Это вызвало большой бунт среди потребителей (с бойкотами, протестами и шквалом жалоб), хотя данные Procter&Gamble показали, что в реальности использовались только 2 % купонов. Таким образом, в среднем во время эксперимента потребители платили столько же за продукты P&G, но с меньшими неудобствами. Согласно статье, восстание произошло из-за того, что P&G не учла следующий факт: «Купоны для многих людей являются неотъемлемым правом». Удивительно, как сильно люди реагируют, когда вы пытаетесь забрать у них некоторые вещи, даже если они ими не пользуются.

Примечание автора: хотя руководители Procter&Gamble, возможно, были озадачены такой, казалось бы, иррациональной реакцией потребителей, они непреднамеренно поспособствовали взрыву эмоций. Купоны на скидку тоже были частью американской культуры более ста лет, и P&G активно «приукрашивала» свою продукцию в течение десятилетий. И купоны оказались тем, что потребители имели полное право ожидать. А люди всегда яростнее всего борются за устоявшиеся права, которые у них пытаются отнять.

Соревнования за дефицитные ресурсы: глупая ярость

Но давайте вернемся к эксперименту с печеньем, чтобы лучше понять, как мы реагируем на возникновение дефицита. Из его результатов видно, что качество печенья, которого мало, оценивалось выше, чем печенья, которого достаточно, а печенья, ставшего дефицитным, – еще выше.

Вы, наверное, помните, что во время эксперимента участникам, ощутившим дефицит, сначала предлагали вазу с десятью печеньями, а затем заменяли ее вазой с двумя. Исследователи создавали дефицит разными способами. Некоторым участникам эксперимента говорили, что печеньем нужно поделиться с остальными, а другим – что количество предлагаемых печений должно быть меньше, потому что исследователь ошибся и дал не ту вазу. Результаты показали: тем, кому уменьшение количества печенья объяснили повышенным социальным спросом на него, оно понравилось значительно больше, чем тем, кому уменьшение количества печенья объяснили необходимостью исправления допущенной ошибки. То есть печенье, которого не хватало, чтобы в полной мере удовлетворить спрос, оказалось наиболее желанным из предложенных.

Рисунок 6.6. Соперничество не дремлет

Как видно из комикса, соперничество за ограниченный ресурс никогда не уходит в отпуск.

Киркман и Скотт; Creators Syndicate

Такое открытие указывает на важность соперничества (конкуренции) в стремлении к любым ограниченным ресурсам. Мы не только хотим какую-то вещь сильнее, когда ее не хватает на всех, но и когда за обладание ею мы соревнуемся с другими. Рекламщики часто используют эту склонность с выгодой для себя.

Нередко в рекламных роликах показывают толпу, наседающую на двери магазина еще до начала распродаж или сметающую с полок рекламируемый товар. Здесь задействуется не только принцип социального доказательства. Нас пытаются убедить не только в том, что данный товар хорош, потому что так думают остальные, но также и в том, что мы должны соперничать с ними, чтобы его заполучить.