Психология влияния

Оптимальные условия

Подобно другим средствам влияния, принцип дефицита особенно эффективен лишь в определенные моменты. Поэтому давайте выясним, когда он лучше всего работает на нас, и в этом нам поможет эксперимент, придуманный социальным психологом Стивеном Уорчелом.

Его методика очень проста: людям предлагали взять шоколадное печенье из вазы, попробовать его и оценить качество. Одним покупателям протягивали вазу с десятью печеньями, другим – всего с двумя. Как и следовало ожидать, исходя из принципа дефицита, когда печений было всего два, качество продукта оценивалось выше.

Мне кажется, компания Coca-Cola пожалела, что не знала о данных выводах, когда в 1985 году допустила историческую ошибку, которую журнал Time назвал «маркетинговым фиаско десятилетия». 23 апреля компания решила убрать свою традиционную формулу для Coca-Cola с рынка, полностью заменив ее новой. Вот тут и «запахло жареным». Как говорилось в одном новостном репортаже: «Компания Coca-Cola не предвидела, какое разочарование и возмущение вызовут ее действия. От Бангора до Бербанка, от Детройта до Далласа десятки тысяч любителей Coca-Cola поднялись как один, чтобы осудить вкус новой кока-колы, и потребовали вернуть свой любимый напиток».

Пример одновременно и возмущения, и тоски, вызванных потерей старой Coca-Cola, я взял из истории отставного инвестора из Сиэтла по имени Гей Маллинс, который стал чем-то вроде национальной знаменитости, основав общество «Любители старой колы Америки». Ее участники неустанно боролись за возвращение традиционной формулы, используя любые доступные им гражданские, судебные или законодательные средства. Так, мистер Маллинс пригрозил коллективным иском против компании, требуя обнародовать старый рецепт. Он раздавал тысячи пуговиц и футболок с лозунгами, отвергающими новую кока-колу. Он создал горячую линию, с помощью которой разгневанные граждане могли выразить свою ярость и рассказать всем о своих чувствах. Для него не имело значения, что в двух отдельных слепых тестах на вкус он предпочел новую колу старой. Ну разве не иронично: то, что мистеру Маллинсу нравилось больше, являлось для него менее ценным, чем то, в чем ему отказывали.

Компании пришлось уступить требованиям клиентов и вернуть старую колу на полки магазинов. А должностные лица Coca-Cola оказались уязвлены и несколько озадачены тем, что на них обрушилось. Как сказал Дональд Киф, тогдашний президент компании: «Это великий американский секрет. И его нельзя раскрыть, так же как невозможно измерить любовь, гордость и патриотизм».

Вот где я бы не согласился с мистером Кифом. Во-первых, нет здесь никакой тайны, если вы понимаете психологию принципа дефицита. Особенно когда продукт так тесно связан с историей и традициями страны, как Coca-Cola. Люди будут хотеть его еще больше, если он вдруг станет недоступен. Во-вторых, это стремление можно измерить. Я думаю, компания Coca-Cola уже измерила его в собственном исследовании рынка, прежде чем принять печально известное решение измениться. Дело в том, что они просто этого не увидели, потому что не искали ничего подобного, как сделал бы профессионал по принципам влияния.

Компания Coca-Cola не скупится, когда дело доходит до маркетинговых исследований; она готова потратить сотни тысяч долларов – и даже больше, – чтобы тщательно изучить рынок. Это касается и решения перейти на новую кока-колу. С 1981 по 1984 год были тщательно протестированы новые и старые формулы. В тестах приняли участие почти двести тысяч человек в двадцати пяти городах.

В слепых тестах от 45 до 55 % испытуемых предпочитали вкус новой колы. Однако некоторые тесты проводились с маркированными образцами: участникам заранее сообщали, какая кока-кола старая, а какая – новая. В данных условиях предпочтение новой кока-колы увеличилось еще на 6 %.

Вы спросите: «Разве не странно? Как данные цифры согласуются с фактом, что люди выразили решительную поддержку старой кока-коле, когда компания наконец представила новую формулу на рынок?» Чтобы собрать всю картину воедино, применим к головоломке принцип дефицита. Во время вкусовых тестов новая кока-кола была еще недоступна для покупки. Именно поэтому, когда люди узнали, какой образец, они предпочли то, что не могли получить иначе. Но позже, когда компания заменила традиционный рецепт новым, уже старую кока-колу невозможно было достать, потому она и стала любимой.

Факт, что предпочтение новой кока-колы увеличилось на 6 %, находился прямо перед глазами исследователей, когда те изучали разницу между результатами слепого теста на вкус и теста с этикетками. Однако они неправильно истолковали полученные данные. Маркетологи сказали себе: «О, хорошо! Это означает, когда люди узнают, что получают что-то новое, их желание только возрастет». Но на самом деле это увеличение на 6 % означало: когда люди знают, чего они не могут иметь, они начинают желать это сильнее.