Психология влияния

Обратимся еще раз к эксперименту с шоколадным печеньем. В его ходе исследователи раскопали нечто странное, имеющее отношение к принципу дефицита. Хотя печенье, которого было мало, оценивалось как более желанное, его не посчитали более вкусным по сравнению с печеньем, которого было много. Несмотря на возросшее желание, вызванное дефицитом (участники эксперимента говорили, что им хотелось бы иметь в будущем больше дефицитного печенья и они готовы заплатить за него более высокую цену), оно не сделало дефицитное печенье хоть чуточку вкуснее. То есть удовлетворение наступало не от пробы дефицитного товара, а от факта обладания им.

Важно не смешивать эти два понятия.

Всякий раз, когда мы оказываемся под давлением принципа дефицита, мы должны спросить себя, что именно хотим получить в итоге.

Если из обладания редкой вещью мы собираемся извлечь социальную, экономическую или психологическую пользу, тогда нет проблем. Напряжение, возникающее из-за ее дефицитности, подскажет нам цену, которую мы готовы заплатить. Чем менее она доступна, тем ценнее она будет.

Однако очень часто вещь нужна нам не только ради обладания ею. Мы хотим приобрести ее ради присущих ей привлекательных свойств: нам хочется попробовать ее на вкус, или подержать в руках, или послушать, управлять ею или пользоваться любым другим образом. В таких случаях важно помнить, что вещи не становятся более вкусными, не начинают лучше звучать, выглядеть, ездить или работать только потому, что их трудно заполучить.

Хотя эта мысль очень проста, она часто ускользает от нас, когда мы испытываем возрастающее желание обладать уникальной вещью. А вот и подходящий пример.

Мой брат Ричард во время учебы неплохо зарабатывал тем, что добивался уступок от людей, упускавших из виду эту простую мысль. Тактика Ричарда являлась столь эффективной, что для получения необходимой суммы ему достаточно было поработать всего несколько часов в неделю, а оставшееся время он мог спокойно посвящать учебе.

Ричард продавал машины, но не в автосалоне и не на автомобильной стоянке. В выходные он обычно покупал пару подержанных автомобилей через рубрику частных объявлений в газете, а в следующие выходные, не потратив ничего, кроме мыла и воды, продавал их с определенной наценкой тоже через газету. И чтобы все получилось, ему требовались только три вещи.

Во-первых, достаточно хорошо разбираться в машинах, чтобы покупать те, которые предлагались по самой низкой цене, указанной в «Справочнике автомобилиста», и которые можно было бы законно перепродать по более высокой стоимости.

Во-вторых, знать, как следует писать рекламные объявления, чтобы они вызвали интерес у покупателей.

В-третьих, встретившись с покупателями, применить принцип дефицита, чтобы вызвать у них неоправданно сильное желание заполучить предлагаемую машину.

Ричард все это знал и умел. Однако нас интересует лишь его третье умение.

Поскольку он знал, как написать хорошее рекламное объявление, каждое воскресное утро ему обычно звонило множество потенциальных покупателей. Всем, кто выражал желание увидеть машину, Ричард назначал время встречи – одно и то же время. Так, если ему нужно было встретиться с шестью покупателями, он назначал им всем встречу, скажем, на два часа дня. Настолько небольшая уловка создавала почву для будущей податливости покупателей, порождая соревновательную атмосферу вокруг покупки «ограниченного ресурса» – автомобиля.

Обычно прибывший первым потенциальный покупатель начинал внимательно осматривать машину и указывать на замеченные повреждения или изъяны, а также торговаться, прося уступить в цене. Однако ситуация резко менялась с приездом второго покупателя. Доступность машины для любого из потенциальных покупателей внезапно становилась ограниченной из-за присутствия конкурента.

Часто тот, кто прибыл раньше, неумышленно разжигал дух соперничества, заявляя, что у него больше прав на покупку: «Минуточку. Я приехал первым». Если он не упоминал о правах, за него это делал Ричард. Обращаясь ко второму покупателю, мой брат обычно говорил: «Простите, но этот джентльмен приехал раньше вас. Поэтому я вынужден попросить вас подождать на другой стороне дороги несколько минут, пока он будет осматривать машину. Затем, если он решит, что машина ему не подходит или ему нужно время, чтобы подумать, я покажу автомобиль вам».

Ричард утверждал, что по лицу первого покупателя сразу становилось заметно, как растет его возбуждение. Неспешное взвешивание всех «за» и «против» сменялось твердым убеждением «Теперь или никогда!». Если он не купит машину по запрашиваемой Ричардом цене, в следующие несколько минут он может потерять ее навсегда и ее получит притаившийся вон там соперник.