Психология влияния

Когда мы оказываемся под давлением принципа дефицита в ситуации, в которой нас можно заставить пойти на уступки, наша реакция должна включать в себя две последовательные стадии. Как только мы ощутим волну эмоционального возбуждения, возникающую под влиянием дефицита, нам следует расценить ее как сигнал остановиться. Паническая, лихорадочная реакция – не союзник при принятии мудрых решений. Нам нужно успокоиться и вернуть себе трезвый взгляд на ситуацию. Как только мы это сделаем, можно переходить ко второй стадии – спросить себя, зачем нам нужен этот предмет. Если для нас прежде всего важен факт обладания им, следует оценить его доступность, чтобы затем определить, сколько денег можно потратить.

Однако если вещь нужна нам исключительно сама по себе (то есть мы хотим ею пользоваться), мы должны помнить, что она будет функционировать одинаково хорошо независимо от того, дефицитна она или имеется в неограниченном количестве. Печенье не становится вкуснее только потому, что его мало[76].

КОРОТКО О ГЛАВНОМ

• В соответствии с принципом дефицита люди придают большую ценность возможностям, которые менее доступны. Он лежит в основе тактики «ограниченного числа» и «крайнего срока», когда нас пытаются убедить, что если мы не станем действовать сейчас, то потеряем что-то ценное. Угроза что-то потерять мотивирует сильнее, чем возможность приобрести не менее ценное.

• Принцип дефицита работает по двум причинам. Во-первых, поскольку вещи, которые трудно получить, обычно более ценные, а значит, и более качественные, люди не захотят их упустить. Во-вторых, когда снижается доступность вещи, уменьшается и наша свобода. А согласно теории психологического сопротивления, нас возмущает ограничение свободы, поэтому мы желаем получить вещь сильнее, чем раньше.

• В качестве мотиватора психологическая реактивность присутствует на протяжении большей части человеческой жизни. Однако сильнее всего она проявляется у двухлеток и в подростковом возрасте.

• Принцип дефицита также применим и по отношению к информации. Ограничение доступа к информации вызывает у людей желание ее получить и заставляет относиться к ней более благосклонно. Эксклюзивность информации также делает ее более эффективной.

• Принцип дефицита лучше всего работает при двух оптимальных условиях. Во-первых, дефицитные товары повышаются в цене, когда после их доступности они вновь становятся дефицитными. Во-вторых, нас больше привлекают ограниченные ресурсы, когда мы конкурируем за них с другими.

• Трудно когнитивно противостоять давлению дефицита, потому что оно вызывает сильные эмоции, которые затрудняют мышление. Поэтому, чтобы защититься от него, мы должны научиться их контролировать.

Глава 7 Обязательство и последовательность: суеверия сознания

Сегодня я тот, кем сделал себя вчера или еще когда-то.

Джеймс Джойс

Каждый год Amazon занимает одно из первых мест среди самых богатых и успешных компаний мира. Тем не менее каждый год компания предлагает каждому из своих сотрудников, которые помогли достичь ей этих высот, 5000 долларов, если они уволятся. Данная практика многих озадачила, поскольку затраты на текучесть кадров значительны. Прямые расходы, связанные с текучестью кадров подобного класса – на набор, найм и обучение, – могут составлять до 50 % годового компенсационного пакета сотрудника. Кроме того, расходы еще больше возрастают, если учесть косвенные траты в виде потери институциональной памяти, сбоев в производительности и снижения морального духа оставшихся членов команды.

Как Amazon оправдывает программу «Заплати, чтобы ушли» с точки зрения бизнеса? Пресс-секретарь Мелани Этчес ясно высказалась по данному поводу: «Мы хотим, чтобы в Amazon работали только те люди, которые хотят быть именно здесь. В долгосрочной перспективе пребывание там, где вам не нравится, вредно для здоровья сотрудников и компании». Таким образом, Amazon считает, что, предоставляя недовольным или обескураженным сотрудникам привлекательный путь для отступления, компания экономит деньги с точки зрения более высоких затрат на здоровье и более низкой производительности таких работников. Я не сомневаюсь в логике, но не уверен, что это единственное обоснование программы Amazon. Есть еще одна существенная причина. И я знаю о ее силе благодаря результатам исследований в области поведенческой науки, кроме того, я видел и до сих пор вижу, как она мощно работает в реальной жизни.

У моей соседки Сары есть приятель по имени Тим. Они встретились в больнице, где Тим работал техником рентгеновских установок, а Сара диетологом, некоторое время встречались, даже когда Тим потерял работу, и в конце концов стали жить вместе. Но Сара хотела, чтобы Тим женился на ней и прекратил пить, а он сопротивлялся.