Психология влияния

Некоторые крупные фирмы, производящие игрушки, используют именно подобный подход, чтобы противостоять сезонному спаду потребления. Как известно, пик продаж игрушек приходится на рождественские праздники. Тогда производители получают сверхдоходы. Но в следующие два месяца спрос на игрушки катастрофически падает. Люди уже истратили сумму, выделенную на подарки детям, стойко сопротивляются мольбам малышей и новых игрушек не покупают. Даже те дети, чьи дни рождения приходятся на послепраздничные дни, получают меньше игрушек из-за недавнего Рождества.

Таким образом, производители сталкиваются с дилеммой: как добиться высокого уровня продаж в Рождество и обеспечить достаточный спрос на игрушки в течение последующих месяцев? Трудность, разумеется, заключается не в том, чтобы заставить детей требовать игрушки после Рождества. Серия ярких рекламных роликов, размещенных в паузах между утренними показами мультяшек, вызывает поток детских просьб, хныканья и капризов независимо от того, в какое время года появляется реклама. А в том, чтобы убедить уже достаточно потратившихся родителей купить еще несколько подарков.

Что могут сделать фирмы, производящие игрушки, чтобы добиться невероятного? Некоторые увеличивают масштабы рекламной кампании, другие снижают цены в период спада, но стандартные меры, направленные на увеличение объемов продаж, не приносят успеха. Обе тактики не только затратны, но и неэффективны. Родители просто не настроены покупать игрушки после Рождества, и влияния рекламы или снижения цен недостаточно, чтобы побороть их упорное сопротивление.

Некоторые производители игрушек, как им кажется, нашли оригинальное решение проблемы, не требующее чрезмерных затрат на рекламу. Оно основано на могучей тяге потребителей к последовательности. Эту новую стратегию я впервые разгадал после того, как однажды попался на ее крючок, а через некоторое время, как истинный простофиля, клюнул на нее снова.

Однажды в январе я зашел в самый большой в городе магазин игрушек. Месяцем ранее я накупил там слишком много подарков для сына и поклялся не заходить в подобные места очень долго. И вот я снова оказался в этом дьявольском месте и снова собирался купить дорогую игрушку – набор электрических гоночных машин.

Перед витриной я случайно встретил бывшего соседа, который покупал сыну такую же игрушку. Странно, но мы почти никогда не встречались в другое время. Последний раз мы виделись год назад в том же самом магазине, когда после Рождества оба покупали сыновьям дорогие подарки. В тот раз это были роботы, которые ходили, разговаривали и опустошали кошельки.

Мы посмеялись над таким странным совпадением, и в этот же день я рассказал о случившемся другу, который когда-то работал в фирме, производящей игрушки.

– Никакого совпадения, – сказал он со знанием дела.

– Что ты имеешь в виду? – спросил я.

– Давай я задам тебе пару вопросов о наборе гоночных машин, который ты купил, – ответил он. – Во-первых, обещал ли ты сыну купить такой набор на Рождество?

– Ну да, обещал. Кристофер увидел рекламу этих машинок и сказал, что как раз о таких и мечтает. Мне самому игрушка показалась интересной, поэтому я согласился купить ее к Рождеству.

– Удар первый, – объявил мой друг. – Теперь второй вопрос. Когда ты отправился покупать игрушку, то обнаружил, что они все распроданы?

– Да, верно! Продавцы говорили, что заказали еще, но не знают, когда получат. Поэтому я купил Кристоферу другие игрушки вместо этой. Но откуда ты знаешь?

– Удар второй, – сказал он. – Но сначала позволь задать еще один вопрос. Не случилось ли год назад то же самое с игрушечным роботом?

– Подожди минутку. Ты прав. Именно так и произошло. Невероятно! Откуда ты знаешь?

– Никакой мистики. Просто я в курсе, как некоторые крупные компании, производящие игрушки, добиваются повышения уровня продаж в январе и феврале. Они начинают перед Рождеством активно рекламировать определенные товары. Дети, естественно, хотят получить то, что видят, а родители дают обещания подарить им такие игрушки на Рождество. Вот здесь-то и вступает в действие оригинальный план компаний: они поставляют в магазины недостаточное количество прорекламированных игрушек. Большинство родителей обнаруживают, что нужные игрушки распроданы, и вынужденно заменяют их другими, равноценными, которыми производители намеренно заваливают магазины. После Рождества компании снова начинают рекламировать «особенные» игрушки. И теперь дети желают обещанного еще сильнее. Они начинают бегать за родителями, хныча «Вы обещали, вы обещали», и взрослым приходится скрепя сердце идти в магазин, чтобы не нарушать данное слово.

– И там, – продолжил я, начиная закипать, – они встречают других родителей, которых в последний раз видели год назад и которые тоже попались на эту уловку.

– Верно. Э-э, куда ты собрался?

Я был так зол, поэтому почти закричал:

– Я хочу вернуть этот набор обратно в магазин!

– Погоди. Сначала минутку подумай. Почему ты купил его сегодня утром?