Психология влияния

Возможно, у нас получится еще раз организовать взлом дарвиновского императива и использовать его силу в наших интересах. Вспомните утверждение из главы 1, что женщина, занимающаяся джиу-джитсу, в состоянии победить более сильного соперника, перенаправив его силу (энергию, вес и импульс) себе на пользу. Именно с помощью данной стратегии я предлагаю создавать единство, убеждая членов разных групп чаще появляться в наших домах, районах и дружеских сетях, таким образом создавая надежные сигналы генетического сходства, на которые люди будут реагировать инстинктивно. Когда необходимо, чтобы эволюционное давление заработало в пользу единства, ключевой фразой не должно быть высказывание из «Звездных войн» «Да пребудет с тобой сила». Скорее фраза должна звучать так: «Да пребудет с тобой их сила».

Как, используя тот же общий подход, мы смогли бы взломать процесс эволюции и усилить переменное, часто кратковременное влияние на формирование единства: (а) связи «общий враг» («Мы все можем заболеть раком»), (б) незначительной общей идентичности («Мы оба фанаты баскетбола»), (в) одинаковых человеческих эмоций («Всех в моей семье тоже разозлило решения мэра»)? И как лучше использовать усилия, направленные на перспективу («Теперь, поставив себя на ваше место, я могу лучше оценить данную ситуацию»)?

Хотя такие связи могут оказаться эффективными в текущий момент, их последствия, как правило, слишком недолговечны и легко отбрасываются. Другими словами, они не в состоянии направлять поведение в течение длительного времени. К счастью, есть фактор, который может укрепить их силу и стабильность. Необходимо сосредоточить внимание – вот действие, которое в значительной степени способствует благожелательным убеждениям, ценностям и выбору.

Когда мы фокусируем внимание на чем-то, сразу же начинаем видеть в нем нечто более важное для нас. Нобелевский лауреат Дэниел Канеман назвал это явление иллюзией фокусировки, при которой люди автоматически предполагают, что если они обращают внимание на конкретную вещь, то это должно вызывать интерес. В своем эссе он написал: «Ничто в жизни не важно так, как вы думаете, пока вы думаете об этом». Более того, исследования показывают, что если у основного элемента есть желательные функции, они также кажутся более важными и, следовательно, еще более желательными.

Все когнитивные иллюзии возникают из-за сбоя в системе, которая в обычных условиях функционирует нормально. Система, которая всегда успешно служит нам, является в высшей степени разумной. В любой информационной среде мы поступаем мудро, сосредотачиваясь на ее самой важной для нас особенности – внезапном шуме в темноте, запахе пищи, когда мы голодны, фигуре генерального директора, который вот-вот начнет выступление.

Это имеет большой эволюционный смысл – все меньшее является неадаптивным. Но вот в чем загвоздка. Наше внимание не всегда фокусируется на самом важном аспекте ситуации. Иногда мы можем поверить, будто что-то важно не из-за присущей ему значимости, а потому, что какой-то другой фактор привлек наше внимание к данному аспекту.

Когда в ходе опроса американцев попросили назвать два национальных события, которые, по их мнению, «особенно важны» для истории США, примерно в 30 % случаев они называли террористические атаки 11.09.2001. Когда накануне его десятой годовщины данное событие стали упоминать все чаще в средствах массовой информации, его называли уже до 65 % опрошенных. А вскоре после годовщины, когда сообщения в СМИ прекратились, процент снова снизился до 30. То есть когда изменялась степень освещения события, изменялась и оценка ее национальной значимости.

В рамках одного исследования половину посетителей интернет-магазина мебели направляли на целевую страницу, на которой были изображены мягкие пушистые облака, и только потом они видели предложения магазина. Такой фокус внимания, организованный исследователями, заставил посетителей оценить комфорт мебели как более важный фактор и, следовательно, предпочесть более удобную мебель для покупки.

Однако другая половина посетителей выбрала цену как более важный показатель и предпочла недорогую мебель. Почему? Они попадали на другую целевую страницу, которая фокусировала их внимание на изображениях, связанных с затратами и с накоплением денег. Таким образом, концепция, на которую намеренно направлялось внимание посетителей, существенно изменила для них свой вес.

Наконец, участникам онлайн-исследования показали фотографии, на которых они изображались либо такими, как в текущий момент, либо такими, какими они будут выглядеть в старости. Те, кто увидел искусственно состаренные версии самих себя, согласились выделить больше средств на свои пенсионные накопления. Примечательно, что подобного эффекта не возникало, когда людям показывали старые фотографии других людей, он работал только для их собственного будущего экономического благосостояния.