Public Relations. Управление преднамеренными коммуникациями

PR позитивный и негативный: речь идет о позитивной, созидательной или негативной, разрушительной работе; многие PR-специалисты категорически отрицают саму возможность рассмотрения негативного направления в Public Relations (вопрос этот спорный;

PR негативный и антикризисный: «обслуживание», обеспечение атакующей или оборонительной бизнес-деятельности; эта дихотомия мыслима лишь в случае, если всерьез ставится вопрос о «негативном» PR’е и противодействующем ему антикризисном. Противоположный подход, в сущности, рассматривает реальное общество как бесконфликтное, состоящее в массе своей из весьма высоконравственных людей.

PR повседневный (рутинный) и антикризисный (аварийный): в первом случае речь идет о PR-деятельности в относительно спокойной, повседневной обстановке, связанной с позитивной деятельностью и допускающей высокую степень планирования в силу подконтрольности ситуации; во втором – о деятельности в ситуации цейтнота, стресса, высокой степени неопределенности, вызванной, как правило, «внешними» силами;

PR персональный, организационный и товарный (PR людей, организаций и товаров/услуг);

PR офлайн и PR онлайн: PR-деятельность в обычной среде или с использованием полноценного PR-агентства и в сети «Интернет», или с использованием онлайн PR-агентства;

PR событийный и сенсационный: в первом случае центральной категорией является «новость», во втором – «сенсация» (тоже новость, но такая, которая почти автоматически привлекает к себе внимание прессы);

PR-сопровождение и PR-продвижение: в первом случае речь может идти о новостном освещении в СМИ таких самостоятельных видов продвижения, как выставка, презентация, пресс-конференция, праздник, юбилей и т. д., во втором – о создании такого рода событий, которые сами по себе интересны СМИ и чей «продвигающий» характер не очевиден для целевых аудиторий.

PR, нацеленный на получение репутационного капитала. Одним из наиболее представленных видов PR-деятельности является фандрейзинг (от англ. fundraising) – деятельность по сбору средств, формированию различных финансовых, денежных фондов, в частности для благотворительных либо образовательных целей. Фандрайзинг или фандрейзинг (от англ. fund – фонды, ресурсы, rising – поднятие, восхождение) – деятельность некоммерческой организации, базирующаяся на ее уникальной миссии и стратегии, использующая эффективные и продуктивные способы получения ею ресурсов, необходимых для реализации ее программ и достижения стоящих перед ней целей, обеспечивающая желаемую удовлетворенность дарителю (источнику ресурсов) и имеющая конечным результатом укрепление благополучия общества в целом.

Эффективность фандрейзинговой PR-коммуникации определяется комплексом объективных и субъективных факторов:

• экономической ситуацией в стране;

• государственной политикой;

• наличием/отсутствием устойчивых традиций спонсорства;

• местной (национальной) спецификой;

• деятельностью посреднических организаций;

• финансовой политикой: определяет соотношение источников дохода организаций;

• налоговой политикой: инструментом поощрения спонсорства и благотворительности (системой льгот);

• специальными программами поощрения спонсорства и негосударственного финансирования;

• приоритетной/неприоритетной деятельностью для конкретной компании-спонсора;

• смешанной деятельностью (культура/образование).

Качество фандрейзинговой деятельности определяется:

• профессионализмом кадров (фандрейзеров);

• компетентностью руководства и единой работой всей организации/команды;

• спонсорской политикой компании;

• масштабом компании;

• географией деятельности;

• личными предпочтениями руководителя.

PR как разновидность общественной деятельности. Безусловно, общественная деятельность представляет собой особую составляющую паблик рилейшнз, способствующую формированию и поддержанию связей с государственными органами и местной общественностью с целью повлиять на государственную политику. Специалисты по корпоративной общественной деятельности выполняют функцию связующих звеньев с государственными органами: реализуют различные коммунальные программы; поощряют политическую активность, участие в проведении различных кампаний и голосование; предлагают на добровольной основе свои услуги благотворительным организациям и организациям развития местных общин.