Пушкин и пустота. Рождение культуры из духа реальности

Давно пора оставить в прошлом пафос 1960-х годов («Уберите Ленина с денег») и придать деньгам хоть некоторый образ культуры. Может пригодиться опыт США. На одноцентовой монете отчеканен шестнадцатый президент США Авраам Линкольн, который до сих пор остается самым любимым американским президентом. В Советском Союзе выпускались памятные монеты, со временем осевшие в нумизматических коллекциях.

Проект украсить купюры ликами русских поэтов и писателей в начале XXI века был предложен московскими галеристами, но культуре так и не удалось отстоять свое право присутствовать на бренном металле и шелестящих купюрах. В итоге восторжествовали безликие монеты и историко-географический принцип оформления банкнотов.

Элитарный Пушкин

Позиционирование Великого бренда в качестве основы корпоративной культуры. Парадокс бренда «Пушкин»: с одной стороны, из Пушкина нужно делать демократический экспонат для лицезрения и восприятия, инструментализовать классика с художественно-просветительскими целями; с другой – Пушкин может стать элитарным поэтом. При этом цели остаются почти теми же самыми, только с поправкой на статус потребителя.

Сотрудничество современности с брендом должно учитывать стратегию динамичного развития и изменение социального контекста. Необходимо расширить возможности бренда «Пушкин», представить его в новом потребительском качестве, включить его как продукт в новую линейку вероятных и номинальных услуг. К примеру, в индустрию роскоши.

Рынок навязывает культуре новые условия существования. Содержательность культурно-философских девизов должна соотноситься не только с универсальными потребностями понять мир, но и с конкретной системой действий, которая оформляется в уникальное слово. Дух культуры живет не в виде абстракций, а в мелочах повседневности. Дух сообщает личности цельность. Человеку, потребляющему товары super-luxury класса, потребна и культура того же класса. Этому человеку необходимы определенные символы и обряды, соблюдение и понимание которых подчеркивает его респектабельность. Культура – это освещение духом каждодневных ритуалов и привычек, это то, что отмечено императивностью, но не поддается материальному измерению. Но при этом нельзя забывать, что культура – это ритуализованная форма существования определенной общественной страты.

Пушкин обязан стать частью корпоративной культуры роскоши, ее презентабельной визитной карточкой, знаком избранности и super-luxury статуса. Подобное расслоение литературного бренда «Шекспир» уже произошло в Англии.

В последнее время ощущается подъем индустрии роскоши. На вершине пирамиды находится абсолютная роскошь, так называемая super-luxury, к которой относится haute couture, драгоценности, яхты, автомобили и личные самолеты. Средняя часть пирамиды – это просто luxury – одежда prêt-à-porter и т. д. У подножия – доступная роскошь – парфюмерия-косметика, которая позволяет привнести налет изысканности в повседневную жизнь. Сейчас возросло число богатых людей, которым по карману значительные расходы.

Рынок Европы (включая Россию) составляет 37 % от мирового оборота товаров роскоши и растет по 10 % в год. США занимают второе место, Япония – на третьем. К 2008 году на долю России приходится 7 % мировых продаж предметов роскоши. Ожидаемый рост к 2012 году составляет 39 %.

Предметы роскоши – это, как и прежде, главным образом атрибуты власти. Характер этой власти меняется. Она все более начинает ассоциироваться не с силой, а с сознанием, с боязнью прослыть невежественным. На сегодняшний день в этой нише представлены Робски, Минаев, Сорокин, Пелевин и еще десяток «писателей» и писателей.

Когда статусный атрибут превращается в предмет личного удовольствия, это находит отражение в социальной коммуникации. Прежде мир роскоши был строго регламентирован, полон ритуалов. Сегодня luxury приобретает все более личный характер, а значит, позволяет потребителю создавать собственные правила быть экстравагантным. В этом сегменте рынка Пушкин будет убедительно представлен в случае его позиционирования в качестве человека, обессмертившего свое имя.

Иной тренд «ролевая игра»: ты не хочешь просто быть самим собой, а каждый день пишешь новый сценарий своей жизни, становишься героем или триллера, или романтической комедии. Коммуникация здесь построена на мифологии звездной жизни. В этом качестве Пушкин может выглядеть едва ли не эталоном человека, сотворившего себя и культуру.

В настоящее время изысканная и простодушная, застенчивая и богатая поэтическая мудрость Пушкина не пытается даже интегрироваться в реальность жесткой и лаконичной показной роскоши современности. Однако обнаруживаются провокационные эксперименты, которые при вдумчивой рекламной политике могли бы стать тенденциями.