Радикальный стартап: 12 правил бизнес-дарвинизма

Intel производит процессоры (расходуя транзисторы), Microsoft разрабатывает операционную систему (расходуя биты), Hewlett-Packard собирает клавиатуру, упаковывает ее в пластиковые пакеты и продает через розничную сеть магазинов Best Buy. И есть еще два или три десятка «слоев» интеллектуальной собственности – в дисководе, в графике, даже в блоке питания.

То же самое относится и к мобильным телефонам: Qualcomm и остальные разрабатывают чипы, которые производятся в Тайване. Nokia и Motorola продают телефоны, в то время как Verizon и ATT оказывают коммуникационные услуги. Техническое решение iPhone компании Apple воплощается Inventec и другими компаниями в Китае. HTC производит телефоны, работающие на операционной системе Android компании Google.

Естественная пищевая цепочка, состоящая из горизонтальных слоев интеллектуальной собственности, – это новая современная структура, пришедшая на смену вертикальным образованиям. Горизонтальная структура эффективна и наиболее прибыльна. За Уолл-стрит, прикармливающей тех, кто, по ее мнению, может приносить прибыль, и морящей голодом тех, кто сделать это не в состоянии, остается при этом последнее слово.

Горизонтальные решения лучше вертикальных, поскольку они задействуют несколько отдельных слоев инноваций, что при вертикальной модели практически невозможно. Кому-то покажется странным, но партнерство между двумя компаниями, нацеленными на прибыль, обычно оказывается более контролируемым и эффективным, нежели отношения между двумя подразделениями крупной компании. Ведь вице-президент каждого из подразделений надеется когда-нибудь занять пост генерального директора. Телефонные гиганты вроде ATT уступили место горизонтальным компаниям, таким как Level 3 и Skype, бизнес персональных компьютеров вышел на передний план.

На первый взгляд горизонтальная структура противоречит здравому смыслу. Например, веской причиной для вертикальной интеграции являются поставки. При медленно функционирующих длинных путях снабжения или поставках ключевых продуктов, осуществляемых с перебоями, вертикальная интеграция представляется разумным решением, компенсирующим отсутствие стабильности. Возьмите все под свой контроль ради обеспечения стабильных поставок, как сделал Генри Форд на заводе Ривер-Руж. Или Британская империя, колонизировавшая огромную часть мира, чтобы прибрать к рукам поставки сырья, перекрыть доступ к нему Франции и Германии и снабжать свои заводы.

Но в пользу горизонтальной структуры можно привести два других аргумента: цена и скорость.

Цены регулируются рынком. IBM была разделена на якобы независимые подразделения, но одна группа «продавала» свою продукцию другой по липовой отпускной цене, демонстрируя «прибыль». Прибыль могло демонстрировать каждое подразделение, но компания в целом несла убытки, потому что в реальном мире кто-то продавал этот продукт по более низким ценам, а это значило, что конкуренты производили его значительно дешевле (и эта экономия выражалась в более низких ценах). Подобное я видел во время работы в ATT. Мы разрабатывали модемные чипы и продавали их Western Electric за $30, в три раза дороже, чем нам обходилось их изготовление, – неплохая «прибыль». Они вставляли их в платы, производили модемы и продавали их отделу сбыта за $100 – еще одна накрутка, демонстрирующая «прибыль». Отдел сбыта повышал цену до $200 и пытался продавать модемы на рынке – но терпел неудачу, поскольку Hayes, USRobotics и другие продавали их по $79. Мой начальник получал бонус за успешное функционирование подразделения, а компания теряла огромные деньги. Так и жили.

В горизонтальной системе инновации одного слоя могут ускоряться в своем темпе, не тормозя остальных. Приведем пример. Сегодня разработка чипов идет быстрее, чем разработка операционных систем. Intel производит новые процессоры каждые два-три года, а Microsoft выпускает новые версии Windows приблизительно раз в пять-семь лет. В вертикальной компании производители процессоров вынуждены ждать разработчиков программного обеспечения, а ведь конкуренты не дремлют.

При горизонтальных решениях вы даете жизнь величайшей инновации в своем слое, запускаете ее на рынке, и все остальные слои приспосабливаются к вам, а не тормозят всю систему. В то же время другие слои системы могут приумножаться, даже если с вашим этого не происходит. Иногда такая стратегия эксплуатирования чужого приумножения и расходования не так уж плоха. Microsoft непрерывно повышала цены на Windows, в то время как Intel непрерывно повышала производительность и снижала стоимость процессоров в персональных компьютерах.