Радикальный стартап: 12 правил бизнес-дарвинизма

Контроль над каналом позволяет сопровождать «дефицитный» контент рекламой, брать деньги за подписку, продавать телефонную связь и выставлять счета за минуты разговора. Весь мир принадлежит тому, кто контролирует канал!

Кинофильмы? Да, Голливуд контролирует доступ к кинотеатрам – можете об этом спросить любого, кто пытался получить экраны под показ независимого кино, – но его экономика строится на «временных окнах». Для создания еще большего дефицита кино показывают исключительно в кинотеатрах, затем перемещают его в самолеты, кабельные сети, например, HBO, DVD/Blue-ray, видео по запросу, и, наконец, кино попадает на бесплатное телевидение, при этом каждое такое «окно» приносит деньги.

Неудивительно, что большинство медиакомпаний владеют также и студиями. Контроль над каналом дает бизнесу возможность расширяться и контролировать все, к чему он прикасается. Это похоже на свойства льда-девять, придуманного Куртом Воннегутом (я уверен, вы читали его «Колыбель для кошки»).

Если вы контролируете канал, экономическая медиамодель достаточно проста. Этому я научился у своего старого друга Роба Херсов, медиабанкира, работавшего одно время в Лондоне на компанию Morgan Stanley. Роб брал меня на встречи во все европейские медиакомпании – неплохое развлечение для человека, познания которого в области медиа не простирались дальше «Шоу Рокки и Буллвинкля».

За выпивкой в Гамбурге (кто бы мог подумать!) Роб обучил меня бизнес-модели медиа. На это ушло не больше пяти минут. Он назвал ее «Развлечения (или передовые статьи) и скоропортящаяся информация, косвенно приводящие к сделке». Согласен, звучит длинно, зато все объясняет.

Ситкомы и спортивные мероприятия (развлечения) наряду с новостями и прогнозом погоды (скоропортящаяся информация) привлекают зрителей, которых пичкают брендовой рекламой до помутнения рассудка и которых затем (косвенно) заставляют скупать в больших количествах пиво Bud Lite, бритвы Gillette Fusion, таблетки Avodart и автомобили Mazda.

Роб пояснил мне, что продажа рекламы основана на понятии дефицита. Я слышу, как звонят колокола, стоит кому-нибудь произнести это слово. Рекламные объявления – это тоже искусственный супердефицит! Продавцы хотят обращаться к большой, желательно целевой аудитории покупателей. И если эти покупатели зачарованы тем, что получают по вашему каналу, можно снимать сливки. Фантастический бизнес. Стимулом является уменьшение количества каналов.

И дело не ограничивается рекламой. Владея достаточно серьезным каналом, можно контролировать распространение фильмов и даже трансляцию игр Национальной футбольной лиги. Телевизионные сети готовы платить за футбольные пакеты втридорога, компания DirecTV берет огромные деньги за то, чтобы болельщики могли смотреть по воскресеньям любые игры по ее спутниковой сети. Еще один забавный рекламный трюк: взимать высокую абонентскую плату, затем переплачивать за право показа спортивных мероприятий новыми деньгами абонентов, что в свою очередь привлекает новых абонентов. Как я уже упоминал ранее, обсуждая Воров, компания Disney получает более $2,5 в месяц за канал ESPN от каждого абонента, независимо от того, смотрит он его или нет. Затем она переплачивает за бейсбольные игры Лиги и матчи НБА, которые можно посмотреть только на ESPN. А потом все удивляются, почему Мэнни Рамирез и Леброн Джеймс так много зарабатывают. Абоненты платят им зарплату, потому что ESPN контролирует канал. Это налог на глупость (и мою тоже!). Мы платим за искусственно созданный дефицит. ESPN выпускает великолепные спортивные программы. Я их смотрю постоянно. Но меня раздражает, что этот канал используется для повышения цен на все, к чему он прикасается.

Контроль над каналом позволяет брать любые деньги.

Рейтинги дают возможность увеличить сборы, но даже самые непопулярные передачи хорошо продаются. Одаренные люди в конечном итоге поняли, как выгодно эксплуатировать эту модель, требуя огромную плату за каждую новую серию телесериала или $20 млн за полнометражный фильм в обмен на привлечение киноманов на премьеры. Но эти непомерные суммы возможны только потому, что кто-то контролирует канал.

Все не могут владеть каналами, поэтому медиа остаются в руках небольшого числа магнатов, прихоти которых финансирует Уолл-стрит. Они получают в свой адрес всевозможные похвалы и считаются блестящими бизнесменами. Они гребут деньги лопатами, являясь не более чем политическими предпринимателями. Громкое улюлюканье! Они успешны, потому что залезают в наш карман. Ни капли производительности. Магнаты – это вам не Свободные радикалы!

И тут появляется Интернет. Ой! А здесь дефицита нет. Маршрутизаторы компании Cisco и все прочее сетевое оборудование для пакетной коммутации, составляющее облако Интернета, которое заканчивается широкополосным маршрутизатором в подвале вашего дома, направляют пакеты данных куда угодно – для этого магнаты не требуются.