Расскажи, чтобы победить

Контекст, в котором рассказывается история, неизбежно меняет окраску самой истории. Фокус в том, чтобы уметь использовать это воздействие в своих интересах. Джейсон Бинн, гендиректор и основатель Niche Media, освоил это мастерство в таком совершенстве, что, по сути, превратил контекст своего рассказа в предприятие, приносящее многомиллионный доход. В то время как значительная часть журнальной индустрии стремительно рушится, Бинн благополучно царит в подлинной империи первоклассных журналов о стиле и предметах роскоши, предназначенных для вполне определенной аудитории – обитателей Хэмптона, Аспена, Лос-Анджелеса, Манхэттена, Майами, Бостона, Филадельфии, Вашингтона и Лас-Вегаса. Я впервые обратил внимание на его стратегию, когда нас представили друг другу на симпозиуме, проходившем на Фиджи в конце 1990 х.

– В США существует десять рынков, – сказал мне тогда Бинн, – которые имеют действительно ключевое значение для продвижения любого дорогостоящего бренда, продукта или сервиса, любого предмета роскоши и высокого стиля. И в рамках каждого такого рынка есть четыре сотни человек, которые задают тон или манеру одеваться для всех остальных членов сообщества.

Грандиозный план Бинна заключался в том, чтобы проникнуть в круг таких «создателей рынка» и завоевать их симпатии посредством местных журналов, распространяемых в десяти районах их обитания. А затем устроить так, чтобы каждый из них от первого лица рассказал собственную историю, и тем самым привлечь американских рекламодателей.

– Стать инсайдером среди инсайдеров, – так выразился Бинн.

И он этого добился, поскольку в буквальном смысле заходил в дома этих людей и старался понять, чем они интересуются, что привлекает их в том районе или городе, где они живут.

– Прежде чем начать выпускать новый журнал, я провожу там какое-то время. И неважно, живу я там шесть месяцев или пару недель в месяц – я всякий раз стараюсь закрепиться в этом сообществе.

Однако Бинн не просто живет внутри контекста – он наполняет им свои журналы. К примеру, он рассказал, как однажды ездил к даме, коллекционирующей произведения искусства, в Венецию, город в штате Калифорния, с намерением уговорить ее написать в его журнал Los Angeles Confidential («Секреты Лос-Анджелеса»). Бинн вошел в ее дом и увидел огромный эстамп тамошнего художника Эда Руша.

– Я сейчас собственными глазами вижу, – сказал Джейсон той даме, – что вы живете жизнью Лос-Анджелеса. Мы хотим предоставить вам возможность рассказать о прекрасной жизни, которую вы ведете, другим членам вашего круга.

Когда дама согласилась писать для него, Бинн рассказал об их встрече, о ее живописи, о ее готовности к сотрудничеству местным и общенациональным рекламодателям, чтобы и они, и он сам смогли получить выгоду от своей принадлежности к единому инсайдерскому клубу.

Превращение контекста в контент оказалось столь успешным, что Джейсона теперь осаждают рекламодатели с требованиями:

– А почему вот на этом рынке вас нет? Займитесь этим рынком, и можете на нас рассчитывать.

Казалось бы, вполне естественно предположить, будто хорошая идея работает в любом месте. Но Джейсон чуток и ценит своих читателей.

– Нет, я никогда не стану работать где попало. Моя цель не в этом. Свою историю я хочу рассказывать только этой конкретной аудитории.

Какое же правило извлечь из примера Джеймса Бинна? Лучшая арена для рассказа – это любимая арена вашей аудитории. А главный способ установить ее местонахождение – как можно лучше узнать своего слушателя.