Рациональные перемены

«Procter&Gamble» выпускает спрей, названный «Febreze» и позиционируемый на рынке как уничтожитель запахов. Основной его ингредиент (бета-циклодекстрин) связывает вызывающие запахи молекулы, и последние утрачивают способность воздействовать на рецепторы в носу человека. Идея просто замечательная, и, когда товар появился на рынке, клиенты соглашались, что он эффективен. Им понравился товар, но они мало им пользовались, после первой бутылки вторая покупалась нескоро.

Проблемой «Febreze» был дизайн бутылки. Поначалу спрей продавался в таких же емкостях, как жидкости для мойки окон. Люди покупали уничтожитель запахов и ставили его вместе с другими очистителями (обычно в ванной комнате под раковину). Доставали новый продукт из ванной они только тогда, когда приходило время делать уборку в доме.

В конце концов был разработан другой дизайн емкости. Теперь она выглядит более привлекательно, ее не обязательно ставить в темную ванную. Контейнер с уничтожителем запахов можно поместить на более видном месте, а поскольку он стал более доступен, то им теперь чаще пользуются.

Фирмы влияют на поведение потенциальных клиентов, облегчая им процесс покупки. Развитие электронных сервисов вроде Amazon привело к тому, что многие книжные и музыкальные магазины оказались не у дел, ведь удобнее заказывать товары по интернету, чем идти в реальное заведение. С развитием же компактных устройств, смартфонов и планшетов что-либо купить стало еще проще.

Способность производителей обустраивать окружающий мир потребителей достигла пика эффективности на рынке игр для планшетов. Производители компьютерных игр создавали бесплатные или недорогие игры для устройств вроде айпада и айфона. Эти игры можно было получить и установить бесплатно, но некоторые функции были доступны лишь тем игрокам, которые платили дополнительный взнос через приложение, содержавшееся в самой игре. Например, в 2012 году компания-производитель «Electronic Arts» выпустила бесплатную игру, основанную на телешоу «Симпсоны». У игроков были возможности за деньги заказать новые функции, получив доступ к другим персонажам из мира Симпсонов. Менее чем за год фирма заработала на этой игре свыше 50 миллионов долларов. Расстояние между желанием совершить покупку и самой покупкой свелось к минимуму, и клиентам было легко тратить деньги прямо во время игры.

Если вы можете попасть в мир других людей, то способны и повлиять на их поведение. Если у вас есть возможность контролировать окружающую их обстановку, то легко найдутся способы изменить ее так, чтобы людям было легче совершать желательные для вас действия, и дизайн товаров занимает не последнее место в перечне этих способов.

6. Сделайте так, чтобы на хорошем поведении можно было экономить, а плохое обходилось дорого. В экономике есть понятие «альтернативные издержки», которое означает, что, тратя время или деньги на какое-то дело, вы уже не можете израсходовать эти ресурсы на что-то другое (и, возможно, упускаете выгоду). Вообще говоря, люди менее восприимчивы к альтернативным издержкам, чем следовало бы. Они совершают покупки, не обдумывая, что могли бы сделать с потраченной суммой. Однако почти все в какой-то степени чувствительны к цене товаров и услуг, цены существенно влияют на наше поведение.

Правительство воздействует на поведение граждан через налогообложение. В 1917 году власти США внесли поправки в Налоговый кодекс и ввели освобождение сумм благотворительных пожертвований от налогов. Замысел заключался в том, что плательщикам не придется вносить в декларации часть денег, которые они отдавали на благотворительность, и они будут более склонны делиться с другими своими сбережениями.

Налоги также используются правительством, чтобы отвратить людей от нежелательного поведения. Такие меры иногда называются «налогами на грехи». В 2013 году город Нью-Йорк и одноименный штат взимали с каждой пачки сигарет по 5 долларов 85 центов налогов, в итоге пачка из 20 сигарет стала стоить более 10 долларов, то есть ее цена удвоилась. Удорожание сигарет уменьшает их привлекательность, ведь деньги можно потратить на иные цели.

Ключевой принцип – в том, что вы можете использовать цену на товар или услугу для влияния на поведение. Желательные действия материально поощряются, нежелательные – наказываются. Сами по себе цены не окажут весьма значительного влияния на поведение людей, поскольку покупатели быстро к ним приспосабливаются. Но колебания цен в сочетании с другими приемами – инструмент достаточно эффективный.