Рациональные перемены

Можно сделать нежелательные действия более затратными, увеличив объем времени или усилий на их совершение. Уэйн Грей и его коллеги из Политехнического института Ренселлера обнаружили, что люди склонны находить кратчайший путь к выполнению задачи. Если вы поставите на пути к нежелательному поведению дополнительные препятствия, то уменьшите число людей, которые выберут этот путь. Например, многие на работе пользуются лифтом, чтобы подняться или спуститься на один-два этажа. Для того чтобы побудить работников ходить по лестницам, вместо того чтобы париться в лифте, можно замедлить закрывание дверей лифта или снизить его скорость. Тогда этот кратчайший путь окажется менее привлекательным.

7. Развивайте сети поддержки. В эпоху интернета система обслуживания покупателей во многом изменилась. В 1980‑х го дах активно развивались крупные сети супермаркетов и гипермаркетов. В больших магазинах можно было купить продукты дешево и быстро, но взаимодействие между магазинами и покупателями практически сошло на нет, ведь эти заведения не являлись частью покупательского сообщества. Сети магазинов добивались невероятного успеха благодаря снижению цен, но система обслуживания покупателей страдала. В итоге фирмы испытывали трудности, когда у клиентов возникали проблемы.

С развитием интернета открылись новые возможности для общения с покупателями. Для каждого товара теперь создана интернет-страница. Фактически эти страницы, где предоставляется информация о товарах, представляют собой расширенные рекламные листки. Но важно то, что благодаря им осуществляется обслуживание покупателей. Если товар – программное обеспечение, то с этих страниц можно загрузить обновления. На случай неисправности в товаре большинство сайтов содержат список часто задаваемых вопросов, а также адрес для обратной связи. Но со многими из этих сайтов трудно работать, что создает неудобства для покупателей. Кроме того, сайты не помогают изменить поведение людей, поскольку сосредоточены на предоставлении информации, а не на создании сообществ.

Более эффективный способ поддержки перемен в поведении состоит в создании досок объявлений и форумов о товарах и услугах, требующих усилий со стороны пользователей. Доска объявлений стимулирует развитие сообщества пользователей, которые могут ответить на вопросы и посоветовать новые способы употребления товаров. За досками объявлений и форумами могут также следить сотрудники фирм-производителей, их задачей в таком случае будет отвечать на вопросы и выявлять проблемы, которые можно устранить в новых версиях продукта.

Рассмотрим пример. Звукозаписывающее оборудование в наше время доступно и опытным музыкантам, и любителям. За приемлемую цену можно найти оборудование, которое используется в профессиональных студиях. Электронные программы записи звука весьма эффективны, но в то же время их нелегко освоить. Производители этих программ поддерживают сайты с досками объявлений, где пользователи обмениваются советами и помогают новичкам осваивать сложные функции. Кроме того, фирмы часто добавляют в новые версии функции, рекомендованные клиентами, что стимулирует пользовательское сообщество и поощряет его членов к приобретению обновленных версий.

Если товар или услуга сами по себе не порождают активности клиентов, то более эффективным путем является создание сообщества вокруг других тем. Родителей детей школьного возраста зачастую глубоко волнует, какое образование получат их чада. Сообщество родителей, сталкивающихся с похожими проблемами, может быть важным источником поддержки. Мамы и папы хотели бы оказывать влияние на то, как учатся их отпрыски, многие также предпочли бы изменить собственное поведение, чтобы быть достойной моделью для подражания. Изменение поведения не ставит целью достижение конкретного результата, это цель-процесс.

Вообще говоря, организация сообществ вокруг процесса – эффективный способ оказания помощи в изменении поведения, именно так работают общественные группы вроде «Toastmasters International». Цель названного сообщества – помочь людям усовершенствовать навыки публичных выступлений, которые у многих вызывают стресс. Тревога за то, окажется ли выступление удачным, сама по себе приводит к провалам. Сообщество «Toastmasters» организует группы людей, которые собираются вместе, устраивают презентации, дают друг другу советы. Атмосфера в сообществе имеет профессиональный характер, но в то же время отличается непринужденностью. Многие люди, которым группа помогла обрести уверенность в себе, продолжают посещать ее собрания, чтобы в свою очередь помочь новичкам. Таким образом, сообщество «Toastmasters» служит источником мотивации для наставников и партнеров в процессе осуществления перемен в поведении.