Разбитые окна, разбитый бизнес. Как мельчайшие детали влияют на большие достижения

• Вы не восстановите разбитое окно, пытаясь спрятать его. Трещины на стекле, закрытом прозрачной пленкой, по-прежнему заметны. Необходим настоящий ремонт, причем как можно быстрее после обнаружения этих трещин.

Глава 5 Ожидания и реальность

Когда вы заходите в кинотеатр, думаете ли вы о том, что выйдете из него с бесплатной книгой в руках?

Некоторые киноманы с Восточного побережья, посетившие кинозалы Loews в апреле 2004 г., получили промоверсии тизерных глав из двух книг автора бестселлеров Харлана Кобена в переплете, на хорошей, мелованной бумаге. Да, это была промоверсия, реклама, но вряд ли кто-нибудь осмелился выбросить ее, как обычный флаер или купон. Это была книга. Люди забирали ее домой и читали.

Потратит ли кто-нибудь из них 25 долл. на полноценное издание одной из этих книг? Возможно. Но все запомнят, как они пошли в кино, а вернулись домой с небольшим подарком.

Это пример разницы между ожиданием (просмотр фильма) и реальностью (получение книги в подарок). Другие примеры, которые еще легче использовать и которые клиент может не ожидать, это – простое «здравствуйте», «спасибо», «пожалуйста» и «будьте добры». Единственное слово, которое должно обязательно звучать, чтобы избежать появления разбитых окон, и, возможно, дать клиенту новое представление о реальности, это – «извините».

Каждый раз, когда покупатель или клиент обращается в вашу компанию, он приносит свои ожидания. В зависимости от природы вашей компании, эти ожидания могут касаться качества продукта, уровня обслуживания, помощи в решении проблемы или просто наличия продукта, на который рассчитывает клиент. Если его ожидания оправдаются, клиент будет доволен, хотя, вероятнее всего, благодарностью не переполнится. Если ожидания не оправдаются или обслуживающий персонал окажется недостаточно дружелюбным и услужливым, клиент уйдет с плохим впечатлением о вашей компании, и, вполне вероятно, вы потеряете его навсегда.

Давайте рассмотрим другой вариант: вы можете превзойти ожидания клиента. Вы можете дать больше, чем то, на что он рассчитывает или же просто быть чуточку дружелюбнее, услужливее, приятнее. Возможно, вам стоит показать это, приложив чуть больше усилий, или приложить чуть больше усилий, чтобы скрыть те негативные стороны, которые могли бы проявиться. Обучите ваших сотрудников всегда говорить «пожалуйста» и «спасибо» и принимать на себя ответственность, если что-то пошло не так, приносить извинения за ошибки и неудобства. Делайте больше, чем ваши конкуренты.

А теперь представьте, что вы сделали все это намеренно.

Это звучит как самое базовое, простое правило компании: превосходить ожидания. Но большей части компаний сегодня трудно даже просто соответствовать ожиданиям, а не то чтобы превосходить их. И если теория разбитых окон в бизнесе и может вас чему-то научить, то пусть это будет следующим: клиент может быть не всегда прав, но все клиенты всегда будут считать, что они правы, и если вы с ними согласитесь, то вы уже на пути к превышению ожиданий.

«Наше ожидание состоит в том, чтобы выполнить и превзойти предвкушения наших клиентов», – говорит Стив Шапиро, вице-президент развлекательной службы City National Bank в Лос-Анджелесе. «Когда мелкие детали идут не так, меня это раздражает, потому что все должны быть, как надо».

Подумайте о своих эмоциях как клиента. Когда вы приходите в маленький магазинчик или центр обслуживания в наши дни, вас редко встречают с улыбкой. На самом деле, вас даже и не приветствуют там. В лучшем случае вас удостоят снисходительным взглядом и вопросом (если повезет): «Чем могу помочь?» Честным ответом будет: «Да я и сам не знаю».

Обращение в крупную корпорацию может оказаться еще ужаснее. Позвоните как-нибудь в одну из них и засеките время, сколько вам придется ждать, пока вам ответит живой человек, после преодоления вами всех систем автоответчиков. Нажмите 1, нажмите 2, нажмите 3, и вы продолжаете вслушиваться в игру Кенни Джи, прерываемую компьютерным голосом, сообщающим вам, насколько важен ваш звонок в компанию, что они готовы держать вас на линии 10 минут, даже не зная, в чем состоит ваш вопрос.

В ходе президентской кампании 2000 г., Ральф Надер любил повторять, что если бы он работал допоздна в офисе и захотел послушать классическую музыку, то позвонил бы в United Airlines. Они всегда ставили «Голубую рапсодию» и можно было прослушать бо́льшую часть композиции, прежде чем кто-нибудь снимал трубку.