Разбитые окна, разбитый бизнес. Как мельчайшие детали влияют на большие достижения

Существует несколько вариантов, самые вероятные из которых – помещение, куда приходит клиент, и работники, с которыми он общается. Помните, что грязный туалет может быть разбитым окном, причем весьма значительным. Если клиент заметит облупившуюся краску, изношенные ковры и немытые прилавки (особенно в заведении, торгующем продуктами питания), это будет тревожным сигналом для клиента. Не будет преувеличением сказать, что если путешественник опустит столик во время полета и заметит след от чашечки кофе, оставленный предшествующим пассажиром, то он вполне может предположить, что и техническое обслуживание двигателей осуществляется также неэффективно.

Если вы считаете, что мельчайшие детали, такие как признаки износа или грязь, не являются серьезной проблемой, вы невнимательно читали данную книгу. Мельчайшее проявление небрежности со стороны руководства сигнализирует о том, что и более серьезные проблемы не решаются должным образом, а это говорит клиентам о том, что с компанией что-то не так.

Когда клиентов спрашивали о недостатках, отмеченных ими в ресторанах (в том числе ресторанах быстрого питания), они чаще всего называли грязные туалеты, неубранные стойки или столы, неопрятные зоны хранения продуктов и прочие проблемы поддержания чистоты. Да, людям не нравится вялый или неприветливый персонал, но еще больше им не нравится, когда их еда готовится в антисанитарных условиях.

Следующим наиболее вероятным фактором, ведущим к плохому первому впечатлению о компании, является работник как разбитое окно. Когда покупатель сталкивается с пассивным, медленным или апатичным работником, который даже не пытается помочь ему, он начинает думать, что в этом заключается политика компании и удивляться, как можно так равнодушно относиться к людям, которые платят им деньги. И тогда клиент подумает о смене магазина и поставщика услуг.

Но тут по крайней мере есть шанс, что это – постоянный клиент, который раньше всегда был доволен компанией. Это весьма вероятно, так как этот клиент однажды уже сделал выбор в пользу данной компании, на что у него были свои основания. Должно быть, раньше в работе или продукции компании было нечто хорошее, что заставляет этого клиента возвращаться. Возможно, вы навсегда потеряете его из-за одного неудачного случая, но не обязательно.

Но когда плохое впечатление производится при первом

знакомстве с компанией, весьма маловероятно, что этот клиент станет постоянным. Более того, велика вероятность, что вы больше никогда не увидите этого клиента. Никогда.

«Люди хотят ходить туда, где они чувствуют, что им рады», – говорит Джейсон Бинн, автор таких публикаций, как «Секреты Лос-Анджелеса», «Готем» и «Хэмптонс»[7]

. – «Помимо того что окно разбито, оно на любом уровне оставит плохое впечатление».

Однако разбитые окна – это не только неудачный опыт клиентского обслуживания. Это может быть все, что угодно, что не соответствует ожиданиям, имеющимся у клиента, когда он приходит в ваше заведение.

Давайте вернемся к нашему изначальному вопросу: как Krispy Kreme и Dunkin’ Donuts смогли создать столь преданную клиентскую базу при том, что их продукты мало чем отличаются друг от друга?

Потому что один явно лучше? Который именно? Тот, который вы попробовали в первую очередь

.

Скажем, вы – фанат Dunkin’ Donuts. Возможно, этот бренд вы попробовали прежде, чем попробовать Krispy Kreme. И вам он понравился: купленный вами пончик оказался именно таким, как вы и ожидали, даже лучше, вам предоставили быстрое обслуживание в приятной для глаза обстановке, а работники, обслуживающие вас, были, по меньшей мере, услужливы.

В таком случае, когда все прочие факторы равнозначны, для вас сыграл роль сам продукт. Вы его попробовали (возможно, вам понравился кофе, с которым его подали), вам он понравился и вы отложили у себя в голове информацию, что это «место, где мне нравится».

Возможно, у вас даже выработалась привычка посещать Dunkin’ Donuts. Вы заходили туда каждое утро или каждую неделю, всегда, когда завершали большой проект, воспринимая поход туда как вознаграждение. Вы попробовали различные виды продукции, и большинство из них вам понравилось. Вы увидели их рекламу по телевизору, и вам она показалась забавной. Возможно, вы даже купили кофейную кружку от Dunkin’ Donuts, чтобы еще более утвердить себя в качестве фаната их сети.

Теперь вы уже вкладываете эмоции в Dunkin’ Donuts. Наверняка вы говорите друзьям о том, какой замечательный у них кофе, или же недавно вы купили дюжину пончиков на предсвадебную вечеринку с коллегами и получили другую дюжину в подарок. Вне зависимости от ситуации теперь вы считаете себя клиентом Dunkin’ Donuts.