Разбитые окна, разбитый бизнес. Как мельчайшие детали влияют на большие достижения

Здесь мы имеем дело с двумя очень известными брендами, продукция которых не сильно отличается друг от друга. Ее продвигают, используя похожие, если не сказать идентичные, методы, продают ее тоже одинаково, и направлена она на один и тот же тип клиентов с одинаковыми потребностями. Обе компании воспринимаются как отражение друг друга. Одна и та же продукция под разными наименованиями.

Но верность бренду, о которой твердят обе компании, поражает. Спор потребителей о том, кто лучше, Krispy Kreme или Dunkin’ Donuts, ведется не менее жаркий, чем между потребителями Coca-Cola и Pepsi. Они являются своеобразными «Бостон Ред Сокс» и «Нью-Йорк Янкиз» в кулинарии.

Как такое возможно? Это происходит из-за того, что индивидуальность бренда, пропагандируемая каждой компанией, настолько сильна, что у потребителя возникает эмоциональная связь с продуктом, связь, требующая особой верности, которую не так часто можно найти в отношении подобного весьма распространенного и популярного продукта. Это происходит из-за того, что маркетологи каждой компании сумели посеять в потребительском сознании нашего общества идею, что именно их пончик, а не пончик их конкурентов, является самым лучшим, любимым пончиком. Для людей их выбор пончика гораздо важнее, чем выбор факса, бананов или бумажных салфеток.

Могу представить ваш вопрос: что же общего у этого с разбитыми окнами? Подождите, я покажу.

Эмоциональная связь, установившаяся между продуктом или компанией и клиентом, является самым сильным из всех возможных единений, которые только может достичь компания. Она способствует формированию преданного, верного покупателя на длительное время, и если компании удастся создать множество подобных клиентов, тем самым она обеспечит себе долгосрочное успешное процветание, конечно, при условии, что все будет делаться правильно. Данный тип преданности является золотым стандартом для компании, к которому должны стремиться абсолютно все.

Но она устанавливается на ранней стадии, когда клиент впервые сталкивается с компанией, благодаря рекламе, репутации (сарафанное радио) или непосредственному контакту в центре продаж либо при оказании услуг, предоставляемых компанией клиенту. Другими словами, первое впечатление, произведенное компанией на покупателя, является жизненно важным для установления сильной, прочной связи.

Клише становятся таковыми из-за того, что они в большинстве случаев правдивы: у вас будет только одна возможность произвести первое впечатление.

Если при первой встрече обнаруживается разбитое окно, вы упускаете уникальную возможность и наносите себе непоправимый ущерб. Без преувеличений.

Джо Ди Маджо говорил, что он всегда, в любой день играет на пределе возможностей, потому что на трибуне всегда окажется кто-то, кто будет смотреть на его игру в первый раз, и он просто обязан показать этому человеку «все, на что он способен». Каждый день. Каждый раз. Стоит отметить, что Ди Маджо знаменит тем, что выиграл 56 игр подряд, в каждой из которых отличился как минимум одним ударом. Об этом рекорде часто говорят, что его невозможно побить, а это свидетельствует о постоянстве и преданности своему делу. И это было бы невозможным, если бы Ди Маджо не думал о том незнакомце на трибуне, который раньше никогда его не видел. У Джо Ди Маджо не было разбитых окон, так как он был маниакально одержим тем, чтобы каждый раз выложиться на 100 %.

Когда человек впервые сталкивается с вашей компанией, вы всегда производите впечатление, положительное или отрицательное. И зачастую первым человеком, с которым знакомится клиент, тем, кто будет лицом компании для клиента, становится кассир, продавец, торговый представитель. Для компаний, работающих онлайн или предоставляющих услуги, этим человеком будет тот, кто отвечает на звонки. Проблема в том, что зачастую эти работники подбираются не самым тщательным образом, не лучше всех оплачиваются и не являются самыми увлеченными работой представителями компании.

А им стоит быть самыми представительными.

Конечно, в определенной мере первое произведенное впечатление зависит и от качества предлагаемого вами продукта или услуги. У вас могут быть самые дружелюбные, гостеприимные и приятные работники в мире, но если ваш прибор не работает, это смажет впечатление клиента. Разбитые окна, начинающиеся с плохого продукта или бесполезного, неэффективного обслуживания, стоит чинить в самом основании и после этого не оставлять без внимания.

Помните о сравнении между Krispy Kreme и Dunkin’ Donuts. Если кто-то из них начнет предлагать плохой продукт, пончики, которые не соответствуют ожиданиям покупателей, неважно будет, насколько хорошо и быстро продавцы обслуживают клиентов. Покупатель будет помнить только то, что он пришел в кафе, где ему предложили низкокачественный продукт, и заново он сюда уже не вернется.

Но наше предположение, что указанные изделия не сильно отличаются друг от друга, подразумевает, что преданность клиентов одному или второму бренду определяется другими факторами. Если это не продукт, то что же?