Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

В технологическом секторе культурное влияние создало некоторые парадоксы общественного восприятия. Скажем, культуры Apple Computer и Google, двух компаний, исторически пользовавшихся большим уважением общественности, похоже, не благоприятствуют эффективному блоггингу. При этом две другие компании, на долю которых выпало немало презрения, – Microsoft и Sun Microsystems – поощряют блоггинг сотрудников, создавая у многих впечатление открытой культуры пользующихся доверием и преданных своему делу работников. Несколько последних лет мы проводили большую часть нашего времени в деловом секторе, ориентированном на технологии. На наш взгляд, наметилась тенденция к изменению восприятия компаний. Есть много представителей технологического сообщества, которых удивляет, почему у Apple и Google так мало блоггеров и почему сотрудники этих компаний, которые все же ведут блоги, пишут настолько сдержанно, что у читателя возникает ощущение, что над ними при этом стоят надзиратели. Мы чувствуем, что харизматические лидеры Google и Apple вызывают все больше вопросов как, возможно, слишком авторитарные, слишком склонные к контролю, слишком опасающиеся слов и мыслей своих работников и поставщиков. И, похоже, удача чуть изменяет этим двум компаниям, а двум другим, наоборот, улыбается, как мы отмечали в предыдущих главах.

Культуры меняются медленно. Если ваша закрыта, мы советуем приоткрыть ее, прежде чем потрясать экосистему блогом. Если ваши сотрудники чувствуют, что им не доверяют, возможно, вам следует предпринять определенные шаги, чтобы продемонстрировать свою веру в них, прежде чем вы начнете поощрять блоггинг. Если правила коммуникации у вас построены на административно-командных методах, блоггинг у вас не пойдет. Если вы не верите искренне, что можете улучшить вашу компанию, слушая, что хотят сказать ваши потребители, потенциальные клиенты, инвесторы, поставщики и партнеры, то блоггинг не даст вам максимальных результатов. Если вы не хотите слушать – слушать по-настоящему, – то блоги будут причинять неудобства вам и вашей культуре.

Если вы не можете говорить откровенно о «грязном белье» вашей компании, то блоггинг, вероятно, не для вас. Если вы настаиваете на том, что у вашей компании нет «грязного белья», то ваша компания, возможно, слишком скучна, чтобы о ней писать. У каждой компании есть свои проблемы. Если вы не склонны обсуждать их достаточно открыто, вы упустите огромные возможности, которые блог может создать для вашей компании. Людям не хватает компаний, которые разговаривают с ними, несмотря на все свои недостатки. Они не склонны доверять компаниям, которые пытаются уверить их, что «здесь все отлично».

Нам нравится несколько поэтичное наблюдение автора «Холодной реки» (Cold River) Йозефа Имриха[146] , который сказал нам: «Солнечный свет – это лучшее дезинфицирующее средство; все великие исполнительные директоры поощряют прозрачность и открытость там, где это не приводит к утечке информации».

Часть 2 Блоггинг: как не надо и как надо

Настоящий друг с тобой, когда ты не прав.

Когда ты прав, каждый будет с тобой.

Марк Твен

10. Как не надо

Во времена тотальной лжи повторение элементарных истин становится революционным действием.

Джордж Оруэлл

Никто не написал официальный свод правил для блоггинга. Не существует какой-то политики блоггинга, и вы можете делать с вашим блогом практически все, что угодно. Однако, если только вы не мазохист, вам не понравится результат, если вы будете вести блог «как не надо», а ваш бизнес при этом не станет лучше.

Одно простое правило, чтобы сделать это «как надо»: быть настоящим. Если вы собираетесь вести блог, будьте искренни. Пусть ваш разговор всегда будет начистоту. Позвольте людям узнать, кто вы и откуда. В противном случае особо бдительные блоггеры соберут факельные шествия, чтобы разоблачить ваш фальшивый блог или блог персонажа, и будут продолжать свои нападки до тех пор, пока не всадят кол в сердце вашего обмана. Несмотря на отсутствие свода правил или специальных контролирующих групп, в блогосфере полно людей, стремящихся сохранить ее как «чистый канал», не разбавленный ловкими, хитрыми или спланированными записями.

Если вы пришли в блогосферу из рекламы или с настроем традиционного маркетолога и не можете устоять перед соблазном порой чуточку преувеличить, наш совет: не делайте этого! Вы пожалеете, если поступите так.

Испорченные традицией