Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Блоггерское сообщество обладает собственной культурой и неофициальными правилами поведения. Новички всегда приветствуются в этой быстро растущей среде, однако ковровую дорожку выдернут у вас из-под ног, если вы не понимаете и не уважаете неписаные правила, существующие де-факто. Немало людей и компаний умудрились испортить свою репутацию, попытавшись распространить традиционные маркетинговые приемы на блогосферу.

Хорошим предостережением может служить недолгий и неудачный заезд в блогосферу компании Mazda. У Mazda была на редкость гламурная профессиональная видеозапись каскадерской поездки по городу одного из ее автомобилей. Запись была сделана для серии 30-секундных телевизионных роликов, которые не смогли понравиться водителям из поколения X, на которых нацелилась компания. Ее рекламное агентство превратило запись в блог, якобы созданный молодым водителем, вечно находящимся под кайфом. За несколько часов блогосфера распознала обман[147] , и видео, возможно, стало первой записью, провалившейся на двух каналах передачи информации. Более того, Mazda потеряла доверие как раз той аудитории, которую она пыталась охватить. А вот Vespa, производящая мотороллеры, запустила VespaQuest[148] – блог, в котором реальные городские потребители описывали свою жизнь и место, которое занимают в ней мотороллеры. Блог встретил теплый прием, и его аудитория стабильно растет.

Блоггеры последовательно атакуют блоги, от которых несет маркетингом. Картофель фри Линкольна (Lincoln French Fry) от McDonald’s – пример того, как известное маркетинговое агентство сделало то, что всегда давало максимальный эффект, – интегрированную маркетинговую кампанию, которая начинается с одного канала и распространяется на другие. Они начали с рекламного ролика для Суперкубка по бейсболу, в котором пара обнаруживала картофель фри, напоминавший профиль шестнадцатого президента США. После матча McDonald’s создала блог Lincoln Fry («Фри Линкольна») [149] , который был повсеместно признан ламерским еще до того, как Хью Маклеод получил возможность заявить об этом. В отличие от Mazda, которая намеренно пыталась ввести в заблуждение, McDonald’s не скрывала, что фри Линкольна – это розыгрыш, блог для развлечения. Однако блоггеров и большинство посетителей раздражила эта затея. Они запалили факелы, запаслись кольями и распространили весть, что McDonald’s – новая крупная компания с ламерским блогом.

Компания быстро отступила и ликвидировала блог, что мы считаем почти таким же неудачным решением, как и само создание блога. McDonald’s стоило сначала извиниться, а затем попросить блоггеров высказать предложения, что делать с блогом дальше. Например, блог McDonald’s мог бы стать хорошей платформой для обсуждения, как компания планирует «оздоровить» меню, в котором преобладает пища с высоким содержанием жиров и низким содержанием питательных веществ, а блоггеры могли бы посещать заведения и постить впечатления о том, есть ли улучшения. McDonald’s упустила шанс использовать живое слово, чтобы привлечь потребителей в свои заведения, и теперь год за годом стабильно теряет долю рынка.

До сих пор бдительность блоггеров сохраняет столь желанную чистоту блогосферы. Блоггеры хорошо принимают настоящих людей, говорящих своими голосами. Дэйв Вайнер называет это «разговорами как они есть». Блоггеры недовольны всем, что на это не похоже. Мы верим, что искренность – главная ценность, делающая блоггинг столь приятным и отличным способом коммуникации для бизнеса. Если блог ведется искренне, то в результате у читателей возникает доверие. Этого невозможно добиться созданным искусственно блогом о картофеле фри.

Блогосфера меняется ежедневно. Новые люди (и новые технологии, о которых мы поговорим позже) приносят новые идеи, которые расширяют использование блоггинга. Правила меняются потому, что никто, по счастью, не способен навязать их. МишельЭдуар Леклер из Франции, похоже, выразил общее настроение, когда страстно говорил о «гуманизации коммуникаций» и призывал блоггеров не дать корпоративным интересам испортить блогосферу. Подобных попыток было уже немало, но бдительность читателей позволяла остановить эти набеги. Конечно, будут и другие попытки, предпринимаемые как тайно, так и явно с самыми лучшими намерениями.