Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Результат второй попытки завести блог перевернул последствия первой. Добровольцам продукт понравился. Блоггеры превозносили Vichy за выбор в пользу подлинности. Однако Journal обеспечил компании еще кое-что: он помог Vichy понять ее потребителей. Линн Серфати, менеджер Vichy по международному маркетингу, рассказала нам, что потребители задавали вопросы, которые она даже не могла вообразить. Можно ли использовать крем так же, как крем от загара? Как насчет сочетания с маской для лица? Ответы на такие вопросы устраняли препятствия для продаж, которые в ином случае могли остаться незамеченными. Посредством блога команда Vichy также может прописать специальные версии крема для женщин с особо чувствительной кожей, которые те потом могут получить в своей местной аптеке.

Хотя французская пресса поначалу раскритиковала Vichy, вторая попытка вызвала похвалу журналистов. Ведущее ежедневное финансовое издание назвало компанию яркой звездой. По словам Серфати, «этот опыт научил всех в Vichy», и результат также может изменить будущие маркетинговые действия материнской компании L’Oreal. Как говорит Жорж-Эдуар Диас, глава подразделения электронного бизнеса компании L’Oreal, успех Vichy «подтвердил, что предприятия могут быть частью блогосферы, если они готовы играть по правилам, а также чем-то делиться и что-то узнавать. В мире, который часто крутится только вокруг «естественного авторитета» бренда, очень приятно видеть, что благодаря разговорам вы можете по-настоящему улучшить свои предложения и сделать их более значимыми для потребителей». Vichy получила важный урок. Если вы делаете это как не надо, блогосфера расскажет вам, как поступать правильно, и, если вы слушаете, цели, с которыми создавался блог, вероятно, будут достигнуты.

О лосе и знатоке

Люди, стоящие за Moosetopia и Gourmet Station, напротив, настаивают, что их потребители любят их блоги, и не обращают внимания на разносы, которым их подвергли в форумах о блоггинге. Они считают себя новаторами, которых гнушается старая гвардия блоггеров, пытающаяся диктовать облик и назначение блогов.

Чтобы честно представить все точки зрения, мы обстоятельно побеседовали с двумя из тех людей, которые занимаются такими блогами, – Тоби Блумберг из Diva Marketing, которая консультирует Gourmet Station, и Джоном Нардини, исполнительным вице-президентом Denali Corp., претендующим на авторство Moosetopia. Мы не согласны с Маклеодом из Gaping Void, считающим таких маркетологов воплощенным злом. Нам нравятся и Блумберг, и Нардини, и мы заметили, что они совершенно откровенны в своей аргументации. Оба говорили о развлечении, создаваемом ими для посетителей, и расширении своих брендов. Они не соглашались с нашим мнением, что большинство считают их блоги ламерскими. Возможно, со временем они докажут, что мы были неправы.

Однако мы видим, как Gourmet Station могла бы улучшить свой блог. Много лет назад Израэл работал с начинающей интернет-компанией под названием Virtual Vineyards, пионером е-коммерции, впервые начавшим торговать вином и деликатесами онлайн (практически тем же сегодня занимается Gourmet Station). Компания искренне стремилась помочь небольшим кустарным производителям вина выйти на мировые рынки, чтобы те могли бы конкурировать с массовыми производителями, доминировавшими в других каналах распространения.

На тот момент сооснователь компании Питер Гранофф был одним из 13 американских сомелье (сертифицированных специалистов, дающих рекомендации по выбору вин в ресторанах) со степенью магистра. Гранофф был сторонником демистификации вина – отказа от окружающей его элитарности, чтобы больше людей могли насладиться распитием напитка с семьей и друзьями за обычным ужином или обедом. Он был противоположностью снобов, которые сначала церемонно дегустируют вино, прежде чем назвать рейтинг урожая. Гранофф демонстрировал душу и стиль настоящего блоггера. Маркетинговые усилия Virtual Vineyards были построены вокруг человеческих качеств Питера и его страсти к вину. Так повелось, что, подобно тому, как работники ИТ-сферы именуют себя «гиками», сомелье называются «пробковедами» (cork dorks). Гранофф стал сетевым пробковедом Virtual Vineyards. Веб-сайт предлагал «Выбор Питера» и «Сочетания Питера». Гранофф начал вести колонку советов, которую регулярно обновлял. Он лично отвечал на растущий поток писем по электронной почте с просьбами о совете. Подумайте, что мог бы сделать для Gourmet Station кто-то вроде Граноффа, который просто излучал искренность, с учетом того, что теперь разговоры облегчаются блоггингом. Кто может продвинуть больше эпикурейских подарков – вымышленный персонаж Т. Александр или Питер Гранофф, страстный знаток? Видимо, Gourmet Station начинает понимать это. В последнее время компания начала чередовать постинги Александра с постами реальных людей.