Разговор дороже денег. Как блогинг меняет общение бизнеса и потребителей

Маклеод говорит, что его «ламерская награда» служит важной цели. «Я пытаюсь отбить охоту к [ламерскому блоггингу]. Я считаю, что неламерские блоги – куда более плодородная и богатая почва для мыслей и историй». Почти все блоггеры, с которыми мы разговаривали, согласны с этим. Однако даже если Маклеоду и удается кому-то помешать, ламеры все равно прибывают. Выступая в октябре 2005 года на конференции Blog On[156] , соавтор «Манифеста» Дэвид Уайнбергер упомянул блог жевательной резинки Juicy Fruit, назвав его худшим в истории[157] . Мы считаем, что отчасти он прав, так как сахарные монстры пытаются одурачить школьников и нарушить почти все стандарты подлинности. Нам довелось говорить с парой защитников блогов персонажей, но те не смогли убедить нас в своей правоте. Один создатель такого блога утверждал, что пытается «обогатить блоггинг новаторскими творческими элементами», однако, насколько мы можем судить, большинство блоггеров откровенно ненавидят их, и отрицательное мнение очень сильно. Ярлык Маклеода «ламерский блог» вошел в лексикон блоггинга.

Многие традиционные маркетологи живут в мире «интегрированных маркетинговых решений», где соединяют послания и призывы в сочетания рекламных роликов, PR-кампаний, буклетов и веб-сайтов до бесконечности. Они возражают против непреклонности десантных отрядов бдительных блоггеров с горящими факелами так же, как и наши друзья из Vichy. Большинство из них пребывают в «фазе отрицания» и отказываются признать, что многие их действия в традиционных каналах вызывают у общественности глубокую неприязнь. Разница в том, что в блоггинге их аудитории отвечают им, иногда в массовом порядке и с большой силой. Пусть люди пользуются TiVo, чтобы промотать рекламу, в которой идиот кругами возит газонокосилку по лужайке, но в блогосфере они могут сказать ее создателям, что они думают по данному поводу. Посетители блогов хотят искренности. Как можно завести настоящий разговор с персонажем, которого в реальности не существует, или тем, который может быть и реальный, но прячется за анонимностью?

Это не значит, что блоги нельзя успешно использовать для продвижения и продаж, что было доказано авторами Treonauts, La Fraise, Blog Maverick, Gaping Void, GM FastLane и других блогов. На самом деле хороший блог может и должен предлагать базовые составляющие маркетинга. Хороший блог должен укреплять доверие, интерес, информированность и энтузиазм – в точности как говорится в университетском курсе маркетинга. Разговорный маркетинг свидетельствует, что блоггинг обеспечивает все эти элементы быстрее и с несравнимо меньшими затратами: достаточно показать внутреннюю жизнь компании заинтересованным посторонним, как было сделано Channel 9[158] , видеоблогом Microsoft. Этого практически невозможно добиться с фальшивым или анонимным обликом.

Давайте узнаем окончание истории Vichy.

Маркетинговая команда Vichy была ошеломлена масштабом и язвительностью негативных комментариев, оставленных на блоге «Клэр». Возможно, они многое не понимали в блоггинге, но почувствовали удары, наносившиеся их бренду, и понимали, что это не предел. Французская пресса начала писать об опасности Клэр. Комментарии Le Monde, самой популярной французской газеты, были весьма резкими. Strategies, ведущее профессиональное издание, посвященное рекламе, написало: «Бренды, которые пытаются выдать себя за авторов, больше не вызывают доверия. Читать инструкцию по применению продукта, выполненную в форме блога, глупо. Vichy продолжает заниматься маркетингом сверху вниз, полной противоположностью философии блоггера».

Vichy обратилась за консультациями к Ле Ме из Six Apart. Первым шагом компании стало извинение перед блоггерами за нанесенное им оскорбление. Затем она закрыла блог и отправила Клэр на свалку. Вскоре после этого по совету Ле Ме Vichy возродила блог под названием Journal de ma Peau («Дневник моей кожи»). Первое, что сделала компания на новом блоге, – снова извинилась за старый. Затем она объявила, что Journal будет служить потребителям, выслушивая их. В отличие от предыдущей версии новый блог Vichy обладал всеми возможностями, делающими блог чем-то большим, чем веб-сайт. Члены команды Vichy представились, продемонстрировав фото реальных людей, выглядевших более доступно, чем Клэр. Очень скоро диалог начал расширяться, и первые сердитые комментарии сменились более позитивными и конструктивными. Между компанией и ее рынком начало формироваться доверие.

Омолаживающий крем Vichy нацелен на женщин в возрасте старше 35 лет. Он требует четырехэтапной программы применения продолжительностью один месяц. Софи Кюн[159] , француженка-блоггер, хорошо известная как консультант по косметике, согласилась участвовать в проекте вместе с командой Vichy. Благодаря участию Кюн еще пять женщин-блоггеров согласились пройти через программу с условием, что смогут без помех постить все, что захотят.